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De l'or en (code) barres...

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Une méthode qui offre le double bénéfice d'une opération de motivation classique et d'une base de données permettant à la marque d'affiner son marketing opérationnel. C'est ce que propose aux annonceurs l'agence Ormès Conseil, spécialisée dans la motivation de réseau.

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Les marques connaissent généralement bien les utilisateurs de leurs produits dans la grande distribution. S'agissant du hors domicile, qui achemine les produits via des réseaux de grossistes, il en va tout autrement. Les équipes de vente des grossistes sont peu identifiables, donc difficiles à motiver. Quant aux nombreux clients professionnels de ces grossistes, ils sont, bien souvent, totalement inconnus pour la marque, donc non susceptibles d'étayer des actions commerciales. Pour y voir un peu plus clair, Ormès Conseil propose Kollector code-barres, une méthode basée, comme son nom l'indique, sur l'utilisation du code-barres... et d'un collecteur. « Première étape, le montage d'une opération de motivation globale », explique Arnaud Hugues, directeur associé d'Ormès Conseil. Cette animation classique, destinée aux professionnels participant au challenge, s'appuie sur un collecteur dans lequel sont rassemblées des preuves d'achat, c'est-à-dire des codes-barres (retirés des conditionnements des produits achetés aux grossistes). A noter que la méthode permet de cibler les professionnels. Par exemple, les 50 plus gros clients d'un grossiste. Les participants remontent leurs collecteurs à Ormès Conseil et les meilleurs gagnent des cadeaux à travers le catalogue et la centrale de récompense de l'agence. Rien que du classique...

Les infos mises en boîte


Ce qui est plus original, c'est que, parallèlement, tous les collecteurs reçus sont décortiqués. « Nous savons exactement quels sont les produits achetés par les participants au challenge, qui les a achetés, à quel moment, dans quelle quantité... », indique Arnaud Hugues. Ces remontées permettent la mise en place d'une véritable base de données riche d'enseignements pour la marque. « D'autant plus riche que les professionnels qui participent au challenge sont a priori les plus perméables à l'animation », poursuit Arnaud Hugues. À partir des enseignements de la base de données et des convergences qui se dégagent, la marque peut affiner sa tactique et adapter les actions commerciales les plus pertinentes : kits d'animation, formation, merchandising, stimulation... Au-delà des seuls professionnels participant, c'est la totalité de la chaîne de distribution, et notamment les grossistes et leurs vendeurs, qui sont visés par cette action de motivation. Intéressés au nombre de collecteurs remontés, ils ont tout intérêt à promouvoir le système auprès de leurs clients. A qui s'adresse cette méthode ? « À tous les secteurs s'appuyant sur une structure de réseau de type grossiste », affirme Arnaud Hugues. Cela va des CHR aux collectivités en passant par les pièces automobiles, les parfumeries, l'outillage... la liste est longue.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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