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De l'eau pour les os et une goutte pour Evian

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Danone élargit son offre d'eaux d'une proposition pour les seniors et en profite pour secouer les codes du marché. Pendant qu'Evian nous propose une bouteille en goutte d'eau pour l'an 2000.

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Danone ne voit plus que par l'eau. Evian Volvic, la branche eaux du groupe en a lancé mi-octobre une petite nouvelle : Talians, pour les seniors qui ont besoin de préserver et d'entretenir la vigueur de leurs os. Une eau grand public, simplement "exceptionnellement riche en calcium", comme le dit clairement l'étiquette. Un style grande conso pour cette eau mais surtout, sous une certaine sobriété, des codes savamment renouvelés. Pour un Troisième âge de plus en plus fringant, Urvoy et Calibani, qui se positionnent, selon leurs propres termes, comme une « petite grande agence », s'y sont employés point par point : la bouteille s'apparente à un format bouteille de lait avec un bouchon de large diamètre - et ce pour évoquer le calcium. Elle limite au maximum les cannelures, porte une étiquette toute de bleu profond, une couleur qui devrait trancher dans un linéaire aux pâleurs évanescentes - et qui connoterait sa différence et peut-être sa cible : devient-on plus sombre avec l'âge ? Talians, nom qui oscille entre la force et l'esthétisme, a été écrit dans un style calligraphique qui veut faire signe : « Nous l'avons "charpenté" pour qu'il évoque la solidité », explique le directeur de création, Michel Calibani. Et, pour pousser jusqu'au bout la rupture de codes, l'étiquette se paye le luxe d'être dotée d'un hologramme, que l'agence espère imposer comme le code du calcium, et qu'elle est la première à inscrire sur un produit de grande consommation. Et puis que ne ferait pas un senior pour ses os ? Dans cette vignette hologrammée où une sorte de vieil éphèbe nous fait démonstration de sa force et de son agilité - sous-entendu "grâce à sa dose de calcium" - l'hologramme, que son épaisseur handicapait, est ici à fleur d'étiquette, ce qui constitue une réelle prouesse technique, bien que cela ne change rien au produit lui-même. Tout cela se présente en format 1 litre, ambiance Hépar et eau qui soigne. Au dos, on découvre que cette eau nouvelle vient d'Italie, mais Talians se veut surtout européenne. D'autant qu'elle sera peut-être issue plus tard d'une source française dont l'eau possède des vertus identiques. Talians devrait faire l'objet, à l'issue de cette sortie hexagonale, d'un lancement européen.

Une goutte de spiritualité


Dans la foulée et à quelques encablures de l'an 2000, le groupe s'est offert au travers d'Evian une goutte d'eau pour faire déborder le siècle. Fini la bouteille en verre aux montagnes en relief (avis aux amateurs, elle devient désormais un collector), pour son passage dans le Troisième millénaire, la marque lance Evian Millenium, une bouteille d'1 litre en forme de goutte d'eau. « Elle est la réplique exacte d'une goutte qui tombe », détaille Jean-Jacques Urvoy. L'extrémité supérieure de cette forme de verre est coiffée d'un chapeau - pointu - de plastique bleu opaque, qui masque en fait un bouchon à vis classique. Transparence et ciel bleu, l'eau veut évoquer la spiritualité que l'on attend de cet imminent siècle prochain. Urvoy & Calibani ont fort heureusement évité l'écueil du "Evian 2000" qui eut été imbuvable. Par ailleurs, "Millenium" correspond mieux à la dimension internationale du projet. Cette bouteille a reçu l'Oscar de l'Emballage 99 et nécessité de grandes exigences techniques. Evian entend de ce fait la faire vivre pendant de longues années (les experts estiment déjà que l'écho et les effets de "l'an 2000" devraient durer près de vingt-cinq ans). La précédente bouteille à relief de verre a tenu près d'une décennie. Il n'est pas certain que le style moins intemporel de sa remplaçante ne fasse d'aussi vieux os.

VALÉRIE MITTEAUX

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