Recherche

De l'anatomie de la cyber galerie marchande à la mesure de satisfaction clientèle

Publié par le

La croissance exponentielle des sites commerciaux accentue la concurrence sur Internet. Pour fidéliser la clientèle, des études de satisfaction du cyberacheteur se développent. Elles mettent en avant 4 critères : la sécurité, la simplicité de navigation, la relation visiteur-cybervendeur et le service après-vente. Au-delà, quelles sont les différentes étapes de ce type d'enquête ? Réponse via l'analyse d'une étude réalisée, en ligne, auprès des clients d'un site commercial autrichien, l'Austrian Country Market, ACM.

  • Imprimer


Inauguré en avril 1996, l'ACM (Prix du marketing agricole autrichien en 1997), le premier marché agricole autrichien sur Internet (http://www.lisa.at/ ), poursuit plusieurs objectifs : mise en place d'une plate-forme entre les producteurs régionaux et les cybernautes, augmentation des revenus des agriculteurs et amélioration de l'image de l'agriculture autrichienne. Cette cyber galerie marchande à thème regroupe 13 groupements agricoles et 11 exploitations agricoles, familiales et biologiques (dont le premier traiteur biologique en Autriche Tischlein Deck Dich). Les adhérents, qui pour la plupart découvrent avec Internet un nouveau média, sont responsables des paiements, de la livraison et du stockage des produits. De plus, chacun d'entre eux certifie être légalement propriétaire des textes et photos qu'il expose sur le site. Son offre commerciale se compose principalement de spécialités régionales, (vins, eaux de vie, huiles de graines de potiron, viande provenant d'élevage biologique, bière au chanvreÉ) mais on y trouve aussi une maison d'édition proposant des livres sur l'agriculture et des services : vacances à la ferme et livraison à domicile hebdomadaire pour certaines régions. La distribution directe de spécialités agricoles s'est en effet développée d'une façon considérable ces dix dernières années en Autriche. Toutefois, selon les responsables, acheter en ligne des denrées alimentaires pour l'usage quotidien n'a un sens que si l'on dispose d'une logistique très rapide, fiable et bon marché. La commande se passe par téléphone, fax ou e-mail. Si un fournisseur ne possède pas d'adresse e-mail, elles sont enregistrées et retransmises par fax. La plupart des produits sont envoyés par la poste, malgré l'existence du service de livraison à domicile sur le site. Le paiement s'effectue par chèque ou par virement. Des systèmes de paiement électronique sont prévus pour bientôt. Les informations proposées aux consommateurs concernent des recettes de cuisine, des listes d'adresses de distributeurs ou d'exploitations biologiques ainsi que toutes indications utiles sur l'agriculture comme, par exemple, des informations sur le chanvre ou les derniers articles parus sur le génie génétique. Pour se divertir, le consommateur est accompagné durant sa visite du site par un "gallinacé virtuel", prénommé Lisa. Elle leur présente les différents thèmes du site, pose les questions d'un jeu-concours mensuel et invite à discuter en temps réel sur le Webchat. A terme, elle devrait aussi contribuer à la création d'une marque et à différencier, par ce biais émotionnel, ACM des offres concurrentes.

L'analyse financière du site


La galerie est financée, entre autres, par les cotisations des adhérents. Ces derniers payent, en plus, les frais de conception des pages. Dans un but d'incitation, les tarifs sont largement inférieurs à ceux du marché. Pour les mêmes raisons, la galerie bénéficie d'une aide du gouvernement destinée à soutenir les actions innovatrices. Cette dernière sert, entre autres, à la création d'une banque de données sur le Web qui doit améliorer la convivialité et diminuer les coûts d'actualisation. Au total, la galerie marchande comprend actuellement 300 pages. Dans cette galerie, les offres relatives au secteur du tourisme remportent le plus de succès. En raison du coût et de la lenteur de la logistique, les chiffres d'affaires relatifs à la vente de produits demeurent, en revanche, très modestes, 30 à 600 DM par mois pour chacun des magasins. On constate cependant des taux de croissance annuels qui vont de 50 à 300 %. Ces chiffres sont toutefois importants pour l'exploitant. L'intérêt d'un site web ne se réduit pas à un critère comptable. Les questions envoyées par e-mail, les commandes de catalogues, les taux de réclamations, les répercussions sur d'autres circuits de vente, les retombées médiatiques, etc., représentent des intérêts marketing inégalés. En 1997, 2 800 e-mails ont été lus par les adhérents de l'ACM, soit environ 234 e-mails par mois. Le membre qui vend des vacances à la ferme a envoyé en moyenne 130 catalogues par mois dans le monde entier, ce chiffre est passé à 220 en mai 1998.

L'enquête de mesure de satisfaction du client


Pour la réalisation de l'enquête de satisfaction, 851 questionnaires ont été envoyés par e-mail en janvier 1998. 96 n'ont pas été reçus en raison de problèmes techniques, 172 ont été retournés, complètement remplis (taux de réponses environ 23 %). En complément, et pour atteindre des nouveaux clients ou ceux qui jusqu'alors n'avaient pas encore contacté ACM par e-mail, un questionnaire en ligne a été lancé sur le site pendant une période de dix jours. 73 personnes y ont répondu. Au total, 245 questionnaires électroniques ont pu être recueillis. Une première estimation donne une moyenne du degré total de satisfaction à 68 sur une échelle qui va de 0 à 100 (la valeur 75 désigne "satisfait", la valeur 50 indiquant "ni oui, ni non"). Cette valeur pourrait être interprétée comme : plutôt satisfait. Des entretiens exploratoires et qualitatifs auprès d'experts et de clients avaient préalablement identifié la facilité de navigation (lisibilité et recherche d'informations rapide) comme le critère le plus important pour un site, venaient ensuite la présentation graphique et le contenu du site. Par rapport à cette moyenne, les visiteurs se déclarent très satisfaits de la qualité des produits. Viennent ensuite la lisibilité de la page d'accueil et les présentations graphiques. Le graphique, ci-dessous, indique les critères qui sont inférieurs à la moyenne du degré total de satisfaction. Les jugements plus critiques sur l'exécution des commandes, le paiement, les coûts et le délai de livraison confirment les obstacles qui s'opposent, principalement en Europe, au développement du marketing en ligne. Par ailleurs, de nombreux distributeurs ont peu ou pas du tout l'habitude de l'expédition directe de produits. Ce résultat est aussi confirmé par le dépouillement des réclamations recueillies sur le site ACM. 4 % des acheteurs se sont plaints après l'achat d'un produit dont 34 % à cause d'un trop long délai de livraison, 22 % pour avoir reçu une marchandise détériorée, 16 % pour une erreur de livraison.

Améliorer la satisfaction du client


Quelques propositions ont été formulées en fonction des résultats de l'enquête : - intégration d'une exécution de commandes conviviale du type "Drag and Drop Shopping" ou "One klick Shopping". Ce type d'achat a été réalisé, par exemple, sur la cyber librairie Amazon. L'utilisateur choisit et commande le livre souhaité en cliquant. S'il a déjà acheté sur ce site, le site le reconnaît. Il confirme alors simplement la commande à son nom et l'achat est effectif ; - installation de divers types de paiement comme "e-Cash" ou paiement par carte de crédit avec une technique de codage de sécurité (par exemple SET) ; - coopération avec des partenaires en logistique afin de garantir une distribution rapide de la marchandise à un prix avantageux ; - amélioration de la facilité de navigation, par exemple, grâce à l'intégration d'une banque de données qui simplifie la recherche des informations et des produits offerts ; - décentralisation de la gestion des informations sur ACM. Chaque membre d'ACM obtient un espace dans la banque de données centrale avec un mot de passe. Aussi, même sans connaissance en programmation HTML, l'actualisation des listes de prix ou la mise à jour d'un calendrier de manifestations peuvent être prises en charge par les membres eux-mêmes.

D.A

Marketing direct : les ingrédients qui font recette

Marketing direct : les ingrédients qui font recette

Marketing direct : les ingrédients qui font recette

La recette d'une communication commerciale efficace nécessite plusieurs ingrédients de qualité : un fichier qualifié, un ciblage précis et des [...]

Les chatbots, un support efficace de la relation client

Les chatbots, un support efficace de la relation client

Les chatbots, un support efficace de la relation client

Les chatbots simplifient la relation client. C'est ce qui ressort d'une étude Eptica. Si les agents conversationnels sont plébiscités pour les [...]

La démarche ethnomarketing

La démarche ethnomarketing

La démarche ethnomarketing

Néologisme créé dans les années 1980, l'ethnomarketing a été développé et appliqué en particulier par O. Badot et J. F. Lemoine, dans le domaine [...]

Comment bien piloter son site par la data?

Comment bien piloter son site par la data?

Comment bien piloter son site par la data?

S'assurer que ses données sont sécurisées et fiables, mettre en place un suivi de l'acquisition ainsi qu'un suivi de la conversion sont indispensables [...]