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De grandes occasions d'innover 1/3

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L'emballage de fêtes - et le calendrier n'en manque pas - consiste à adopter une démarche de produit-cadeau. Idéalement, un cadeau est choisi pour signifier au récipiendaire que l'on connaît ses goûts et ce qui lui fait plaisir. Que l'on est capable de l'étonner aussi, en sachant se renouveler. L'occasion rêvée donc, pour les marques, de tester de nouvelles propositions.

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Fête des mères, des grands-mères, Saint-Valentin, Noël ou Halloween... Le calendrier regorge d'occasions pour les marques de nous prouver tout l'intérêt qu'elles portent à notre bien-être et à notre bonheur. La caricature de ces poussées d'empathie, c'est bien sûr Noël. Bientôt, vitrines et linéaires céderont à des débauches de dorures, d'offres festives et de rustines "Bonne Année". Sur les emballages, tout le monde nous le souhaitera, c'est le minimum syndical. Cette habitude s'est installée depuis une dizaine d'années pour atteindre son paroxysme en 2000, le soufflé étant désormais un peu retombé. C'est dans le luxe que ce sont illustrés les premiers champions de l'exercice, parfums, cosmétiques, champagnes et spiritueux. Au-delà de Noël, la problématique pour eux était de combler des baisses de chiffre d'affaires saisonnières. « Ce sont des marchés où les occasions d'achat sont rares : trois à cinq par an. Si le consommateur part, on ne le revoit pas avant six mois. D'où une surenchère dans l'assortiment produits et la présentation cadeau », explique Sonia Chaine, présidente de Lonsdale. Mais les choses évoluent. Le consommateur, rappelons-le, est en attente d'étonnement. Les occasions de fêtes étant celles où il est le moins regardant sur son porte-monnaie, il faut donc en profiter. Pour cela, les marchés précités ont, tout d'abord, donné dans la promo à l'américaine, le "gift with purchase", avec des coffrets d'intérêt souvent médiocre. Une flûte à champagne accompagnant la bouteille (deux, ça aurait été trop beau !), rien de très folichon. Le consommateur n'en est plus très friand. « Depuis dix ans, on a "noëlisé" des packs, commente Fabrice Peltier, président de P'références. Mais ça n'est plus suffisant. L'idée générale étant de faire un cadeau, si on fait le même tous les ans, le consommateur se dit qu'on se moque de lui. » Finie donc la pure promo. « On est passé de la tactique promotionnelle à l'animation de marque », explique Elie Papiernick, dirigeant de Cent Degrés. L'agence crée beaucoup de packs occasionnels - entre autres créations. Elle prône un investissement en la matière, arguant que certaines marques de luxe réalisent près de 25 % de leur chiffre annuel grâce à des opérations de ce genre. C'est le cas de Dior. Mais, au-delà des chiffres, il s'agit aussi de donner à sa marque une image plurielle. « Même une marque très institutionnelle doit montrer qu'elle est capable d'humour et de fantaisie. Noël notamment est un moment où les marques peuvent envoyer des signes forts. Elles ne doivent pas passer à côté », poursuit Elie Papiernick.

Créer l'événement


L'univers du luxe ayant été le premier à profiter des opportunités du calendrier, il a également été le premier à lasser. Est apparue alors une approche plus fine, consistant, non plus à habiller les produits pour l'hiver, mais à créer de nouveaux produits. Ainsi est née l'eau sans alcool de Jean-Paul Gaultier. L'été ne poussant pas à la consommation de parfum, la marque crée un "parfum de plage", qui ne fait pas de tache au soleil, soit une nouvelle occasion de consommation. Cent Degrés a assorti la démarche d'un habillage renouvelé. La silhouette pulpeuse de la bouteille revêt chaque été une nouvelle robe. Opération 100 % bénéfice. On comble les déficits estivaux ; les flacons, via la communication presse, deviennent des collectors. La marque gagne en image, en chiffre d'affaires et confirme sa créativité. L'agence a également créé tous les flacons et packs d'Ultra-Violet, le parfum de Paco Rabanne. Et, comme l'explique Sandrine Eli, directrice du département pack, « tout ce que l'on a raconté à travers les différents packs, constitue désormais un grand puzzle qui raconte la marque ». Cette idée d'une marque qui fluctue avec son consommateur - un consommateur qui lui-même assume aujourd'hui ses contradictions - le marché de la grande consommation y vient peu à peu. « Avant, nous étions briefés sur de grandes gammes et, éventuellement, sur certains produits. On nous demandait de mettre du houx à Noël et des cloches à Pâques, ironise Sonia Chaine. Lu évacuait Belin ou Vandamme pour passer tous ces produits sous la marque Lu, Maggi faisait de même. On parlait de "mégabrands". Aujourd'hui, le concept a vécu, la relation entre la marque et le consommateur est plus fine. Il ne suffit plus de se proclamer mégabrand. Il faut séduire le consommateur, concept par concept, moment de consommation par moment de consommation. On doit lui prouver la validité de la proposition à tout niveau. » Cette prise de conscience permet de gérer les marques de façon moins figée et de s'autoriser plus d'audace dans la création d'emballages ponctuels. On est totalement à l'opposé des logiques qui prévalaient il y a une quinzaine d'années. A l'époque, au nom du sacro-saint corporate, on ne voulait voir qu'une seule tête. Cette vision intégriste et monolithique de la marque a vécu. Aujourd'hui, elle gagne à raconter des histoires différentes pour s'adapter à la complexité du consommateur. « La nécessité de créer une marque pérenne n'empêche pas des produits saisonniers ou éphémères. Au contraire, cela ancre la marque dans l'air du temps », estime Sonia Chaine.

Valérie Mittaux

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