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De Neuville, le chocolat bien de chez nous

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Le premier réseau franchisé de chocolats français change son identité visuelle, du logo à l'agencement des magasins. Objectif : renforcer son positionnement autour du patrimoine gourmand de nos provinces face à la concurrence des "pralines" belges.

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« Notre réseau a atteint aujourd'hui une taille qui nécessite de renforcer l'émergence des magasins, d'accentuer la visibilité du concept de chocolatier français qui est l'identité de la marque », résume Bruno Augustin, directeur général de De Neuville. Une dizaine de points de vente tests sont ainsi déjà porteurs de la nouvelle image graphique concoctée par Architectural. Le marquis qui personnifie le nouveau logo, la calligraphie classique de la mention "chocolats français" qui court tout au long des packagings, les couleurs chaudes des décors sont autant d'éléments destinés à rappeler aux consommateurs la revendication de tradition et de bon goût des produits. « L'objectif est d'homogénéiser nos 140 façades d'ici à septembre puis de procéder à la rénovation complète des magasins dans les deux années qui viennent », précise Bruno Augustin.

Offensive anti-chocolats belges


Par la taille de son réseau - 125 franchises et 15 succursales -, comme par le positionnement milieu de gamme de ses produits, De Neuville n'est pas vraiment concurrencé par les chocolatiers français type Salavin ou La Marquise de Sévigné, plus axés sur une stratégie de niche. Ses concurrents directs sont clairement les distributeurs belges comme Jeff de Bruges, numéro un avec quelque 160 points de vente, ou encore Léonidas et Daskalidés. Le positionnement de De Neuville comme sa nouvelle image visent principalement à se démarquer de ces derniers. « Nos chocolats s'adressent aux côtés gastronome, gourmet des consommateurs français, par des formats plus petits, 10 g contre 16-18 g pour les chocolats belges et par des recettes moins lourdes, moins sucrées, privilégiant notamment le chocolat noir », explique Bruno Augustin. Les produits sont structurés autour de trois gammes : les "Chocolats gourmands", cœur de gamme, "Prestige de France", collection haut de gamme aux ingrédients certifiés d'origine, et "Trésors de nos provinces" où figurent des spécialités régionales comme les Calissons d'Aix ou le Nougat de Montélimar. Cinq à six nouveautés sont proposées chaque année. Pour recruter parmi les accros des chocolats belges, De Neuville propose également ce que Bruno Augustin appelle « des produits passerelles, clin d'œil » comme les couvertures de chocolat blanc. Arrivé en janvier avec une connaissance approfondie de cet univers puisqu'il dirigeait auparavant les chocolats Klaus, Bruno Augustin s'est également attelé à développer l'aspect services en proposant des compositions personnalisées en fonction de l'événement et du budget du client, à la Saint-Valentin, par exemple. Pâques a également été l'occasion de commencer à développer des thématiques particulières, en l'occurrence autour du thème de la savane. Autant d'efforts qui seront relayés par une campagne de publicité dont le lancement est programmé pour octobre. « Cela correspond à la fois à la période de redécollage de l'activité chocolat et à l'homogénéisation de nos façades, explique Philippe Bouvier, arrivé il y a trois mois de chez BDDP pour prendre la direction marketing. Nous allons essentiellement nous concentrer sur l'affichage de proximité 4 x 3, sucettes et Abribus qui permettent de cibler en fonction de notre zone de chalandise. » Jusqu'à maintenant, De Neuville était principalement présent en presse régionale et dans des communications ponctuelles comme, l'an dernier, des spots sur RTL 9 au moment de Noël. Budget prévu : 2 millions de francs. Par ailleurs, chaque ouverture de magasin donnera lieu à des dégustations dans la rue. La société prévoit de porter à 150 le nombre de ses points de vente d'ici à la fin de l'année et devrait compter 200 magasins sous trois ans. En privilégiant les ouvertures en centre-ville. « Les seniors représentent une grande part de notre clientèle. Il est logique d'aller les chercher là où ils habitent », remarque Bruno Augustin.

Fiche d'identité


Née en 1986 dans le giron du groupe Rowntree Mackintosh, la société De Neuville fut ensuite rachetée par Nestlé en 1988 et par un financier indépendant un an plus tard. Elle appartient depuis 1996 à la holding financière SA Herbierse de Participations. CA 98 : 134 MF, en progression de 8,1 %. CA annuel moyen d'un magasin : 850 000 F HT environ. Panier moyen : 100 francs.

LÉNA ROSE

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