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De Hero à Charles & Alice

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La marque de dessert Hero n'existe plus. Elle est remplacée par Charles & Alice. Un plan mené en douceur, pour rassurer les clients fidèles et en recruter de nouveaux.

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@ Miroslawa Drozdowski - Fotolia

« Nous souhaitons parler à nos consommateurs de façon claire et franche, pour les faire entrer dans l'aventure de cette nouvelle marque. commente Laurent Herlin, directeur marketing de Charles & Alice. Notre objectif est d'emmener les fidèles de Hero vers cette nouvelle marque, qui s 'appuie sur des valeurs porteuses de sens, comme le plaisir, la gourmandise, la générosité et la passion. » Née du rapprochement des sociétés Hero France et Charles Faraud en 2010, Charles & Alice s'appuie sur un héritage de plus de dix ans en matière de transformation des fruits.

Se remettre au goût du jour

Hero possédait une image très sérieuse (voire austère), avec des codes graphiques bleu marine et blanc (des couleurs à la connotation très médicale). «Nous avons changé notre image de marque sérieuse, Nous avions un peu oublié notre créativité et nos émotions au fil des années. Charles & Alice arrive au bon moment!, confirme Laurent Herlin, dans l'entreprise depuis trois ans. Nous avons fait le choix de ne pas incarner les personnages. Charles fait référence à la qualité et au savoir-faire. Alice ajoute une touche de fantaisie et de créativité. Ce nom de marque est le reflet de l'état d'esprit de nos salariés. Nous sommes tous à la fois Charles et Alice. Il est important de souder les équipes autour de valeurs fortes, qui font sens. C'est de cette manière que l'on peut innover, se développer et construire une histoire dont tous les salariés sont fiers. » La forme rassurante du logo, une ardoise, combinée aux couleurs chaudes et dynamiques et aux fruits appétissants, constitue une identité graphique plus visible en rayon. La signature, «C'est naturel de faire plaisir», suggère la proximité, la confiance et la bienveillance.

Pour permettre l'identification rapide de la marque dans un paysage concurrentiel fort, un plan de soutien off et on line a été mis en place. Le premier volet du plan média concerne un spot TV diffusé sur les chaînes hertziennes et la TNT début septembre, ainsi qu'en catch-up TV.

Charles & Alice

- 13 références en frais et épicerie - 12 à 15 % de PDM - Quatre mois d'étude en temps réel in store avec MarketingScan - 200 journées de dégustation in store - Trois gammes: bio, petit-déjeuner et sans sucres ajoutés.

Un plan de soutien multicanal

On line, Charles & Alice active également un plan d'action complet, grâce au lancement, le 12 septembre dernier, du nouveau site internet, construit comme une promenade au coeur de la nature. L'internaute vient y découvrir l'ensemble des produits, mais également les valeurs sur lesquelles s'appuie la marque, des bons de réductions ainsi que des recettes gourmandes... Une fanpage a également été mise en place. Le mot d'ordre? Créer une plateforme de conversation et d'échanges. Enfin, en parallèle du spot publicitaire sur le petit écran, une série de trois films viraux a été lancée sur YouTube fin octobre. «Avec ces films viraux, nous lançons un message clair: Charles & Alice est une marque qui veut donner une image de sérieux et de collaboration, tant en termes de process industriel que de choix des matières premières. Mais nous souhaitons également montrer que nous sommes capables d être drôles, de nous remettre en question et de faire preuve de fantaisie», continue Laurent Herlin.

En magasin, 200 journées de dégustation sont organisées, pour aller à la rencontre des consommateurs. Enfin, la mention sur le facing du changement de nom sera «maintenue le temps qu'il faut pour rassurer et installer les usages de réflexe à la marque», explique Laurent Herlin. En complément du transfert de nom, la marque lance une nouvelle gamme gourmande, composée de quatre recettes, pour montrer qu'elle continue à innover. Ainsi on trouve des «écrasés», qui jouent sur une texture aux morceaux croquants et fondants, des «onctueux», des «Panna Frutta» et des «Fondants & Coulis». L'opération est suffisamment importante pour que «l'entreprise se soit mobilisée tout entière pour cette mue participative et très fédératrice », conclut Laurent Herlin.

Amelle Nebia

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