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Dauphin joue sur la mémoire

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Pour permettre aux annonceurs de travailler sur le long terme, Dauphin lance Saga, le réseau de la mémoire.

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« Nous sommes actuellement dans l'ère du consommateur-acteur qui réfléchit et s'informe. Le travail s'effectue moins sur l'impulsion immédiate que sur la fidélisation et la marque », explique Florence Bureau, directeur marketing de Dauphin. Pour tenir compte de ce nouveau comportement, Dauphin met en place le réseau Saga à partir de janvier 1999. Constitué de 2 876 panneaux, sélectionnés à partir des patrimoines Dauphin et Marignan, sur 55 villes de plus de 100 000 habitants, l'objectif de Saga est de mettre en avant la force de mémorisation du média affichage, plus que sa puissance instantanée.

Décliner une campagne dans la durée


Trois vagues successives, réparties au cours de l'année selon les desiderata de l'annonceur, sont proposées. Elles permettent, en particulier, de décliner une campagne sur la durée. Ses vagues distribuent 650 GRP chacune, soit un total de 1 950 GRP sur l'année. Suivant le modèle mémo-démémo d'Armand Morgensztern, le bilan mémoriel se trouve amélioré par cette répartition des vagues. En théorie, le meilleur espacement entre les vagues est de trois ou quatre mois. « Plusieurs vagues moyennes valent mieux qu'une vague forte », note Bernard Riondel, directeur des études et de la recherche de Dauphin. Une offre commerciale incitative propose un dégressif pour les annonceurs utilisant les trois vagues proposées. La première vague est commercialisée 4,20 MF, la deuxième 3,65 MF, la troisième 2 MF, soit un total de 9,850 MF. D'autre part, Dauphin offre à l'annonceur un bilan de campagne Effipub (Sofres), au terme de ses trois vagues.

P.C

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