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Dauphin Affichage construit son capital de marque

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Un réseau est un réseau. Pour sortir de cette logique de non-différenciation, héritage de longues pratiques commerciales, Dauphin Affichage investit le petit écran et met en image ses "plus" produits et sa spécificité de marque. Une démarche 100 % marketing.

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Alors que le marché est morose et la concurrence de plus en plus rude, Dauphin Affichage sort de ses cadres et s'installe sur le petit écran. Depuis le 21 avril dernier, et pour une durée de deux mois, l'afficheur a pris position sur LCI. Un choix média qui peut surprendre lorsque l'on sait que, durant des années, l'affichage développait un discours mettant à mal le statut de média de masse de la télévision. « Nous n'avons pas choisi la télévision, mais une chaîne, en l'occurrence LCI, qui va nous permettre de nous adresser directement à des gens impliqués dans l'achat d'espace », corrige Claude Duval, directeur général de Dauphin Affichage. En portant son choix sur LCI, Dauphin dépasse, en effet, son coeur de cible habituel, agences médias et grands annonceurs, sur lequel l'efficacité du média n'est plus à prouver, pour toucher plus largement le public des décideurs. Un public auquel l'entreprise n'a pas l'habitude de parler dans le cadre de sa communication B to B. « La campagne des "Enfants disparus", au-delà de son aspect social, nous a permis d'installer notre signature "Vous êtes partout, nous aussi", qui elle-même traduit la puissance de notre offre présente sur l'ensemble du territoire. L'objectif poursuivi aujourd'hui vise à renforcer les spécificités de la marque, à lui donner du contenu et à faire la preuve de notre savoir-faire en matière de produits », analyse Claude Duval. Pour parvenir à ce but, et lutter contre la standardisation du discours générique, Enjoy Scher Lafarge, son agence de communication, a imaginé un film TV de 30" destiné à nourrir les promesses produits de l'offre estivale de l'afficheur, à savoir "Quand vient l'été" et "Vive les Vacances". Efficace et sympathique, il met en scène trois auto-stoppeurs à l'entrée d'une autoroute. Les deux premiers brandissent la classique petite pancarte sur laquelle ils ont inscrit leur destination. Le troisième s'est installé sous un panneau 4 x 3, sur lequel il a écrit Marseille. C'est bien sûr, ce dernier qui quittera le premier le bord de la route. « Les négociations commerciales qui dépassent la raison donnent une image médiocre du média, du métier, poursuit Claude Duval. Or, nous avons énormément investi dans ce métier, tant au niveau de la qualité du matériel, de la conception marketing que des produits. Ce sont ces investissements que nous voulons faire connaître, ces idées qu'il faut faire progresser, et ceci afin que les annonceurs et les agences médias cessent de penser qu'un réseau en vaut un autre. Le rôle de cette communication est de faire valoir nos différences et de l'expliquer. » Une démarche marketing réconfortante à l'heure où la bataille entre les différents acteurs du marché semble s'orienter vers des arguments essentiellement commerciaux.

L'offre estivale en bref


Pour répondre à la spécificité de l'été en matière de consommation médias, Dauphin a mis en place deux produits saisonniers : "Quand vient l'été" et "Vive les Vacances". Le premier, implanté à 40 % sur le littoral et les zones vertes et à 60 % sur le territoire urbain élargi, vise à couvrir les déplacements des Français qu'ils partent ou non en vacances. "Seulement 21 % de Français prennent leurs vacances ensemble et 30 % de ceux qui en prennent le font sur le lieu où ils habitent", note-t-on chez Dauphin. Le second, construit à partir des résultats de l'enquête "Suivi de la demande touristique" de la Sofres, est un réseau multiformat implanté dans les pôles urbains les plus fréquentés par les Français qui partent en vacances et le long des axes des départements les plus touristiques. Il comprend Paris et 87 pôles urbains dont 40 % le long du littoral, 68 départements dont les 23 du littoral français. Dauphin réalise 40 % de son CA juillet-août à travers la commercialisation des 13 semaines de ces deux produits.

Rita Mazzoli

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