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Darty se différencie par ses services

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Pour conserver son leadership, Darty mise sur une diversification de ses services clients, un aménagement révisé des points de vente et un tout nouvel espace cuisine.

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Avec la montée en puissance des enseignes low-cost et des sites web qui cassent les prix (Mistergooddeal.com, Rueducommerce.fr...), Darty ne manque pas de concurrents. L'enjeu consiste bien pour l'enseigne à montrer plus que jamais sa différence.

D'autant que si elle a été un temps précurseur en termes de service après-vente, la quasi-totalité de ses concurrents l'ont imitée. Pour s'en démarquer, le distributeur a donc décidé de multiplier les services apportés à ses clients. «C'est le levier le plus performant pour Darty. 40% de nos 11000 collaborateurs sont affectés aux métiers de services, assure Monica Griso, sa directrice de la communication. Dès l'achat du produit et dans la période de garantie, l'enseigne assure toute la chaîne du SAV.»

Ces services comprennent la livraison des produits en passant par l'installation à domicile, la reprise du matériel usagé mais aussi l'assistance téléphonique en cas de problème. «Ces dernières années, nous nous sommes appliqués à concentrer notre capacité d'intervention sur sept centres téléphoniques régionaux où travaillent des techniciens Darty formés pour résoudre les problèmes à distance. Ainsi, quatre appels sur dix sont résolus de cette manière, dont neuf sur dix pour les appareils multimédias», précise-t-elle.

Le magasin d'Antibes (Alpes-Maritimes) illustre le nouveau concept de l'enseigne.

Le magasin d'Antibes (Alpes-Maritimes) illustre le nouveau concept de l'enseigne.

Dans cette dynamique de développement de services, l'enseigne propose un ensemble de formations multimédias assurées par des techniciens de l'enseigne, une offre ADSL (encadré ci-dessus) et a lancé en mars 2007 sa «Carte client». «Au 30 avril dernier, nous dénombrions 3,7 millions de porteurs de carte. C'est un succès, glisse Monica Griso. La carte donne accès à un espace client personnalisé sur le site Darty.com, mais ce n'est pas une carte de fidélité. Les données recueillies ne sont pas exploitées par le service marketing.», assure-t-elle. Elle a pour but de simplifier la relation client lors de contacts avec le SAV, permet l'achat d'accessoires en ligne, le téléchargement de notices d'utilisation, la vérification et le suivi de commandes ou encore l'état des garanties produits.

Monica Griso Directrice de la communication

Monica Griso Directrice de la communication

Monica Griso

«Le service est le levier le plus performant pour Darty

Plus de convergence dans les espaces de vente

En magasin, la diversification des services est soutenue par le développement d'un nouvel espace et d'un merchandising travaillé. En 2002, l'enseigne a, en effet, rénové son concept en imposant les arrondis en magasin. «Nous voulions chasser l'aspect trop géométrique de nos anciens points de vente» explique Monica Griso. Des couleurs plus vives, et une évolution qui passe notamment par «l'éclatement de la gondole au bénéfice d'univers plus complets, avec toujours plus d'accessoirisation». De nouveaux éclairages plus tamisés ont été sélectionnés, notamment pour le rayon télévision. Le tout réuni non plus dans les traditionnels univers Blanc, Brun et Gris, mais au sein de deux grands pôles multimédia et électrodomestique. La directrice de communication de Darty y voit une évolution naturelle, «largement incitée par la convergence des médias où les télévisions intègrent des tuners TNT, les lecteurs DVD ont une fonction graveur...». Aujourd'hui, soixante points de vente sont convertis au nouveau concept et d'ici à avril 2009, Darty prévoit dix ouvertures au nouveau visage de l'enseigne; le dernier en date étant celui de Strasbourg centre-ville.

Autre changement, la naissance en juin 2007 de «Darty Cuisine», aujourd'hui adoptée par huit points de vente. «Aujourd'hui, l'offre de cuisine est homogène dans les magasins Darty. Vingt à trente modèles sont présentés. Ils sont modulables selon l'envie du client: plans de travail, électroménager, éviers, mitigeurs, etc.», détaille Monica Griso. La direction de l'enseigne entend exploiter le succès de l'idée et travaille sur un plan de déploiement pour 2009. D'ici à novembre prochain, les magasins de Bordeaux et Villiers-en-Bière (Seine-et-Marne) profiteront, d'ailleurs, de leur déménagement-expansion pour intégrer ce nouvel espace à leur surface de vente.

Une communication multicanal

Pour assurer la notoriété de cette nouvelle offre, Darty a choisi de communiquer d'abord par le print. «Ce dernier fait partie des médias tactiques de l'enseigne. Nous communiquons en local mais aussi dans la presse spécialisée et féminine», explique la directrice de la communication. Par ailleurs, au niveau national, le leader de l'électroménager et de l'électronique grand public est présent à la télévision depuis près de vingt ans. «Notre partenariat avec la météo a débuté en 1989. Il nous permet d'être présents à l'esprit du plus grand nombre à travers notre Contrat de confiance.» Une formule qui fonctionne puisque Darty renouvelle tous les ans son partenariat avec France 2. Enfin, pour parfaire l'ensemble, Darty a lancé en mai dernier «Darty et Vous», son bimensuel distribué en magasin. Il présente l'actualité produits de l'enseigne, tous les services développés, et comprend bien évidemment les 16 pages du fameux Contrat de confiance.

Chiffres

Chiffre d'affaires
2,7 milliards d'euros en 2007
Résultat opérationnel
150 millions d'euros
Nombre de points de vente en France
214
Surface de vente moyenne
1 200 m2
Nombre de collaborateurs
11 000
Effectif moyen en magasin
25
Nombre moyen de références en magasin
8 000
Nombre de porteurs de cartes clients
3,7 millions au 30 avril 2008

Dates

1957
Les frères Darty ouvrent leur premier magasin.
1973
Création du «contrat de confiance».
1975
Darty entre en Bourse et lance sa politique de développement régional.
1988
Ouverture du centième point de vente.
1993
Entrée de Darty dans le groupe Kingfisher.
2003
Scission du groupe Kingfisher, Darty fait partie du groupe Kingfisher Electricals S.A. (Kesa).
2006
Mise sur le marché de la Darty Box.
2007
Lancement de la «Carte client» Darty et naissance de «Darty Cuisine».

Portrait d'enseigne
La Darty Box, un pari difficile

- Sur un marché détenu à 95% par les opérateurs de télécommunication, l'enseigne peine à imposer sa Darty Box. Ainsi, à la fin avril, Darty ne dénombrait que 140 000 abonnés à son offre ADSL triple play. Pourtant, selon Monica Griso, la directrice de la communication, le potentiel est bien présent et promet d'enrichir une fois de plus les services du distributeur. «Nous comptons convaincre nos clients sur du long terme. C'est un pari sur le temps», soutient-elle. Longtemps critiqué, le design de la Darty Box a été complètement revu. Désormais, c'est une nouvelle esthétique résolument plus attractive qu'arbore la Darty Box. Et pour déployer son offre, l'enseigne mise sur sa force de vente en magasin (proposition systématique d'un abonnement avec l'achat d'un ordinateur) , mais également sur les campagnes de communication. Comme de coutume, la notion de services est mise en avant par Darty. «Notre dernière campagne de publicité en radio était étalée sur août et septembre derniers, détaille Monica Griso. Diffusée sur treize radios nationales, elle reprenait les trois arguments qui ont convaincu nos abonnés actuels: installation à domicile gratuite et garantie, hot line performante (moins de 30 secondes d'attente pour obtenir une réponse) et intervention à domicile en moins de 48 heures en cas de problème.»

FRANCOIS DESCHAMPS

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