Recherche

Darel dit merci à Jackie

Publié par le

Gérard Darel fait un tabac avec sa réédition d'un collier de Jackie Kennedy dont la société possède l'original.

  • Imprimer


35 000. C'est le nombre d'exemplaires de la réédition d'un collier de Jackie Kennedy vendus à ce jour par les boutiques Gérard Darel. Depuis toujours, la famille est une adepte du look Kennedy : coupes sobres, coordonnées et qualité indémodable. C'est donc tout d'abord par plaisir et pour utiliser ce symbole dans ses campagnes pub que la famille acquière lors d'une vente chez Sotheby's, en 1996, un collier en perles de verre noires ayant appartenu à Jackie. Elle emporte ce collier évalué à moins de 300 $ pour 500 000 F. Gérard Darel sera, lors de cette vente, la seule société française acheteuse. Ce micro-événement fait une traînée de poudre : CNN International, l'AFP la nouvelle se propage. Tant est si bien que dès que Stéphanie Seymour arbore le fameux collier à double rangée de perles, des consommatrices le réclament. La famille Darel se prend au jeu. Elle fait copier le modèle à l'identique (il avait été fabriqué en France) et le met en vente à 895 F. Résultat : 15 000 exemplaires vendus dès la première année et un succès qui ne semble pas prêt de se tarir.

Outil de notoriété


« La démarche fonctionne parce qu'elle est cohérente et authentique. Elle montre également que l'on peut porter un bijou de pacotille avec élégance, et qu'être élégant consiste parfois en peu de chose. Nous aimons cet esprit accessible et cette indépendance vis-à-vis de la mode », explique Laurent Gerbi-Darel, responsable du développement. Cette opération non-préméditée contribue à renforcer la notoriété de la marque mais aussi à attirer des non-consommateurs. Même si 35 000 colliers restent un chiffre marginal par rapport au million de vêtements vendus chaque année (soit un chiffre d'affaires de près de 390 MF en 98), l'opération profite à Gérard Darel en termes de communication. L'Unesco a sollicité la marque pour parrainer l'exposition-hommage à John et Robert Kennedy pour leurs actions en faveur des droits civiques et de la conquête de l'espace, inaugurée le 11 juin. Mais cela ne sera pas suffisant, selon Laurent Gerbi-Darel qui s'attache à développer la présence de la marque à l'étranger - déjà 30 % du CA -, pour pénétrer le marché américain. « C'est un marchepied pour intéresser les Américaines, mais cela ne peut pas être un facteur déclencheur. »

VALÉRIE MITTEAUX