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Danone se remet au vert

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Danone investit l'ultrafrais végétal. Pour faire décoller cette niche dont la croissance en valeur était de 5 % en 1998, Danone lance Sevea, une spécialité 100 % végétal qui marie soja et avoine. Une première, en termes de composition, pour Danone puisque le lait en est absent. En revanche, d'aucuns se souviendront qu'en 1991, Danone avait fait une première tentative sur ce marché des produits à base de soja. Une tentative avortée. Moins de deux ans après, Sevea première version était retirée du marché. Chez Danone, on a tiré les leçons de cette échec. « En 1991, nous n'avions pas pris l'option 100 % végétal, le produit contenait à la fois du soja et du lait. La confusion n'a pas aidé à installer le produit. Plus important, en termes de goût, il n'a pas su convaincre. En revanche, le nom portait en lui tous les attributs du produit que nous lançons aujourd'hui, d'où le choix de le faire revivre », indique Nicolas Marotte, directeur marketing santé. Destinée à devenir une marque internationale, Sevea sera soutenu au dernier trimestre par une campagne de communicatin télévision (agence Young & Rubicam). Bien évidemment, Danoé s'en fera l'écho auprès des 7 millions de foyers abonnés. Quant au message qui accompagnera la campagne, il était début septembre classé "secret défense". En 1991, il disait "Tout mon équilibre est là. Sevea, ma sève". Hors sujet. Pas si sûr.

RITA MAZZOLI

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