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Danone se convertit au bio

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Lancement Forte de son succès en Amérique, Stonyfield Farm, filiale du groupe Danone, a débarqué en France. Avec son esprit militant et ses pratiques marketing en marge des codes du groupe.

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Le lancement de la marque de yaourts “Les 2 vaches des fermiers du bio”, est, qu'on se le dise, « autre chose qu'une démarche marketing. C'est quasiment une démarche sociétale », prévient Franck Riboud, le P-dg du groupe Danone. Un concept, celui du bio, inspiré de la marque américaine Stonyfield Farm, filiale de la multinationale (cf. encadré). Et qui devrait influencer l'ensemble du groupe , controversé pour avoir commercialisé pendant plusieurs années des yaourts non biologiques sous la marque “BIO” avant d'être recadré par Bruxelles. « Ce qui m'a décidé, c'est de voir que 40 % de la production de lait biologique française n'était pas utilisée à des fins biologiques », indique Franck Riboud. Surtout, le créneau est porteur : le secteur des produits laitiers ultrafrais bio croît de plus de 20 % par an quand le segment traditionnel stagne lui à 3 %. Et si quelques marques se sont positionnées depuis quelques années déjà, il existe une place à prendre pour des produits aux abords un peu moins austères. Car l'une des clés du succès de Stonyfield Farm aux Etats-Unis a bien été sa communication décalée. Par manque de moyens, d'abord, mais aussi par stratégie, la marque occulte savamment les médias de masse.

Humour et militantisme

Ses supports de communication privilégiés ? Les emballages et opercules des pots de yaourts. La marque y distille avec humour, et parfois provocation, ses convictions environnementales ou politiques, comme ses coups de gueule anti- Bush. Le concept ira-t-il aussi loin dans l'Hexagone ? Ce qui semble acquis, en tout cas, c'est la transposition d'un marketing militant, centré sur le terrain et l'interactivité avec le consommateur. Pour le lancement, une “caravache” a ainsi sillonné plusieurs régions françaises en distribuant échantillons et explications sur le concept du biologique. Par la suite, c'est toujours le street marketing qui sera privilégié avec dégustations dans les gares – récompense au fait d'utiliser les transports en commun, respectueux de l'environnement –, animations ludiques dans les magasins et site internet(1) « parlant de choses sérieuses sans se prendre au sérieux », selon Nathalie Brochand, directrice marketing de la marque. Comme les Américains, les Français vont aussi pouvoir parrainer une vache. Outre-Atlantique, 100 000 personnes ont déjà succombé aux charmes des ruminants et reçoivent des nouvelles de leur protégée par e-mail. Du pédagogique croisé de ludique pour une meilleure adhésion des consommateurs. « En France, 8 personnes sur 10 sont intéressées par le bio, mais peu osent pousser la porte d'un magasin spécialisé ou comprennent réellement ce que veut dire ce terme. Beaucoup l'associent également à quelque chose de triste et d'austère », argumente Nathalie Brochand. Avec les deux vaches, l'une souriante et l'autre savante, qu'elle s'est choisies pour emblème, la marque compte bien rallier le plus grand nombre. « Nous ciblons en particulier les enfants, avec une gamme spécifique, et les personnes qui recherchent une alimentation pure, mais nous souhaitons toucher l'ensemble des consommateurs », souligne Anne Thévenet, directrice prospective et nouveaux concepts chez Danone. Les prix ne s'indexeront donc pas sur les standards du secteur où les produits sont environ 20 % plus chers que les yaourts non biologiques, mais seront majorés d'environ 15 % à 1,39/2,29 euros le pack de 4. Quant aux parfums, huit pour le moment, ils restent consensuels. Et c'est également dans cet esprit que “Les 2 vaches” seront distribuées dans cinq enseignes GMS (Carrefour, Leclerc, Auchan, Monoprix et Cora) avant d'atteindre les circuits spécialisés. Objectif à terme : conquérir 10 % du marché des produits laitiers ultra-frais dans le monde. (1) www.les2vaches.com

Stonyfield Farm success story

La marque Stonyfield Farm a été créée en 1987 par Gary Hirshberg, quelques militants écolos et sept vaches. Le concept est simple : réaliser des produits sains, rémunérer correctement les agriculteurs, assurer une rentabilité et verser 10 % des profits à des associations environnementales. Aujourd'hui, la marque est numéro 1 américain des produits bio et croît de 27 % par an. Un succès qui a aiguisé l'appétit de Danone. En 2001, elle prenait une participation de 40 % dans la marque, avant de croquer 80 % du capital trois ans plus tard. Depuis, Stonyfield a vu sa taille multipliée par trois et son concept s'exporter en Europe avec la France et l'Irlande.

BÉATRICE HÉRAUD

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