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Danone met les petits pots dans les grands

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Pour ses 90 ans, la marque de produits laitiers lance une gamme de yaourts, une campagne de publicité, ainsi qu'une maison éphémère. En remettant son histoire à l'honneur, Danone entend défendre sa place en linéaires.

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En 90 ans, Danone a fait du chemin, tout en maintenant le cap de l'argument santé.

@ Photos: Danone France

En 90 ans, Danone a fait du chemin, tout en maintenant le cap de l'argument santé.

Danone est devenue une marque incontournable dans le quotidien des consommateurs. Danette, Gervita, Velouté, Taillefine, Jockey, Petit Gervais, Activia ou encore Actimel... difficile de passer à côté dans les rayons des supermarchés! En moyenne, 6 milliards de pots de yaourts, desserts et fromages frais sont ainsi produits par Danone en France chaque année. Et pourtant, qui se souvient qu'à ses origines, en 1919 à Barcelone, Danone était vendue uniquement en pharmacie et sur recommandation d'un médecin? C'est justement pour montrer son évolution tout en cohérence que la marque a décidé de mettre ses 90 ans à l'honneur. En outre, pour Gabriella Colletti, directrice communication de Danone Produits Frais France, il s'agit 9 aussi, à travers cet événement, de «partager de bonnes avec les consommateurs», en reprenant la parole en période de crise sur un ton positif, tout en revenant sur les innovations lancées par l'entreprise tout au long de son existence, à l'instar du yaourt aux fruits. Le tout à un moment où Danone subit un recul de ses ventes en linéaires, les consommateurs lui préférant les MDD, moins chères. Une maison éphémère a notamment été ouverte durant cinq jours début avril dans le XVIIIe arrondissement de Paris, quartier où Danone avait installé son premier laboratoire en France en 1929. Au total, 900 personnes se sont rendues dans cette maison (ouverte trois jours seulement au grand public) construite comme une plateforme de communication et de contacts, avec des pièces racontant chacune une période historique de la marque.

Retour aux sources

Autre fait marquant: le lancement, le 2 mai, d'une gamme anniversaire baptisée «Danone Origines». Vendu en grande distribution, ce yaourt gourmand se décline en quatre références: nature, vanille, sur lit de pêches et sur lit de fraises. Il se présente dans des pots en verre à l'ancienne collectionnables à travers dix décors différents retraçant la saga Danone. Existant déjà en Espagne, cette gamme a vocation à perdurer en linéaires si le succès est au rendez-vous. «C'est au consommateur de décider, souligne Gabriella Colletti. Mais on a plutôt envie que le produit continue!» Soutenu sur le Web, ce lancement fait donc figure de test. L'anniversaire a ainsi été relayé sur un site dédié où l'internaute pouvait parcourir l'histoire de la marque via un book interactif.

Une campagne publicitaire sur les 90 ans, réalisée par l'agence Young & Rubicam, a pris le relais entre le 29 avril et le 7 mai en PQN (Le Monde, Le Figaro, Le Parisien) et dans Direct Plus, et continuera à partir du 15 juin à la télévision, pendant trois à quatre semaines. En juin aussi, ont lieu des animations chez Carrefour autour de l'événement, où des affiches historiques de la marque sont mises à l'honneur. Puis, dès la rentrée, les opérations d'animations événementielles se répandront dans toutes les enseignes où la marque est présente. Les 90 ans ont enfin été l'occasion de fédérer les équipes en interne. Ainsi, les collaborateurs du groupe ont pu déguster les nouveaux yaourts en avant-première. Un numéro spécial de la revue Danone a par ailleurs été diffusé dans l'entreprise, ainsi qu'un livre anniversaire. Si les résultats des ventes de la nouvelle gamme Origines sont attendus, les retombées médiatiques autour des 90 ans de la marque prouvent que Danone a d'ores et déjà réussi à faire parler d'elle.

Aurélie CHARPENTIER

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