Danone et Triballat veulent redorer l'image du Soja

Il a la couleur du yaourt, la texture du yaourt, l'emballage du yaourt, les bienfaits du yaourt et un goût très proche, mais ce n'est pas un yaourt. C'est… un produit ultrafrais au… soja 100 % végétal. Un produit que seulement 34 % des Français ont déjà goûté et qui a un énorme potentiel. Seule ombre au tableau, ce “potentiel inexploité” selon l'équipe marketing de Danone, a un talon d'Achille?: si 65 % des Français sont a priori séduits par ce produit du fait qu'il représente la naturalité et le bien-être, 60 % d'entre eux l'abandonnent pour son goût. Un facteur qui a alerté plus d'un fabricant de produits frais. Hasard du calendrier, Danone, qui réalise la moitié de son chiffre d'affaires avec les produits laitiers mais qui n'est pas encore présent sur le marché du soja, et Triballat, qui jouit d'une position dominante sur le segment via sa marque Sojasun avec 99 % de parts de marché, ont décidé au même moment de faire évoluer l'image du soja. Le premier en installant dans les linéaires sa dernière innovation. Le second en faisant évoluer cette image à travers une nouvelle campagne de communication. Le mastodonte Danone, qui contrôle 35 % du marché de l'ultrafrais en France, a lancé en février Senja, sa nouvelle marque à base de soja non OGM, allégée en sucre (- 10 %), garantie 100 % végétal. « Le marché des produits au soja 100 % végétal ultrafrais est en croissance de 65 % sur les trois dernières années, annonce Gabrielle de Lesquen, responsable marketing innovation chez Danone. Il y a une vraie attente de naturalité que ce soit dans les cosmétiques ou l'alimentaire. Reste que seulement 13 % des consommateurs achètent du soja. » Partant de ce constat, Danone s'est lancé un défi?: faire découvrir le soja en faisant goûter sa nouvelle gamme au plus grand nombre. « La seule façon de contourner ce frein culturel est de faire goûter ces produits aux consommatrices », indique Gabrielle de Lesquen, qui ajoute?: « Nous souhaitons que Senja soit la réponse à ceux et celles qui veulent allier le plaisir, le bien-être et le goût. » Pour ce faire, et au regard du goût très fort du soja, Danone a travaillé, pendant deux ans, sur les techniques de production afin d'effacer ce goût.

Conquérir de nouveaux consommateurs

« Nous avons voulu adapter un goût familier à la culture asiatique pour adapter le goût aux papilles des occidentaux », explique-t-on au service innovation. Les quatre nouvelles références (chocolat, fruits rouges, pomme-kiwi, ananas-passion), en linéaires depuis février (PVC?: 1,69 E), sont accompagnées d'un plan de lancement musclé en point de vente (couponning, échantillonnage) et d'une campagne de pub réalisée par l'agence Young & Rubicam en mars. « Nous allons jouer sur la proximité et vraiment faire goûter le produit en magasin », note Gabrielle de Lesquen. Ces efforts seront appuyés par la récente campagne de pub de Sojasun, la marque de la laiterie Triballat, leader sur ce segment depuis 1988. Le fabricant se heurte au même problème que son concurrent Danone?: le goût. « Le consommateur évolue. Il sait que le soja est bon pour sa santé. Il y a tout de même cet a priori sur le goût que nous voulons faire disparaître », souligne Gwënaelle Le Garrec, responsable marketing de Triballat. Pour faire évoluer l'image du soja, donc la rendre plus sympathique et conquérir de nouveaux consommateurs sur un marché qui continue de progresser (+ de 50 % sur les deux dernières années, selon Triballat), le leader des produits au soja a donc décidé de bousculer les codes de communication du secteur. Partant du constat qu'il était acquis que le soja était bon pour la santé et que l'arbitrage entre ce qui fait plaisir et ce qui fait du bien n'a plus lieu d'être, la marque a décidé que “la gourmandise peut avoir libre cours”, selon l'agence Lowe qui a signé les quatre derniers films de la marque. Ces campagnes qui ont investi le petit écran en janvier et qui reviendront début avril illustrent chacune à leur façon la nouvelle signature de la marque “Sojasun, si c'est du soja, vous avez le droit”. A bon entendeur…