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DE NOUVEAUX FORMATS POUR DE NOUVEAUX SUPPORTS

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La mobilité est au centre de toutes les préoccupations des régies, qui se mobilisent en 2011 pour proposer des offres d'espaces publicitaires consultables par les mobinautes. Car les annonceurs sont aux aguets devant les nouvelles perspectives offertes par un ciblage plus efficace.

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Alors que l'App Store d'Apple compte plus de 350 000 applications, que l'Android Market (Google) en recense 150 000 et poursuit sa croissance, d'autres plateformes les concurrencent sur le marché des applications mobiles (Windows Phone pour Microsoft, Symbian pour Nokia, Bada pour Samsung, Blackberry) . A ses côtés, les sites web mobiles - plateformes universelles - se développent également. Le marché du mobile apparaît prometteur au secteur de la publicité, compte tenu des taux d'équipement en smartphones des Français. Selon Médiamétrie, près de 10 millions de nos compatriotes en sont équipées au 3e trimestre 2010 - et avec l'arrivée des tablettes, une part croissante des Français se transforme en internautes connectés en permanence. En moyenne, on compte, tous les mois, 15,5 millions de mobinautes, soit 3,3 millions de plus que l'année dernière. La moitié d'entre eux ont un usage avancé de l'Internet mobile: MMS, services mobiles, radio, vidéo/TV, e-mail, messagerie instantanée, tchat, visiophonie.

Dans ce contexte, les régies, elles, ont revu leurs copies et diversifié leurs offres pour proposer des formats adaptés à la consultation en situation de mobilité. D'autant que les régies saluent l'arrivée de la mesure de l'Internet mobile par Médiamétrie. « 2011 sera l'année de l'essor de la mobilité, car avec le lancement de l'offre de Médiamétrie, d'une part, nous pouvons mieux comprendre le comportement des mobinautes et, d'autre part, la connaissance des performances va tout changer dans la commercialisation des formats proposés aux annonceurs », déclare, enthousiaste, Pascal Pham, président de la régie Skyboard. Pour autant, quelques voix s'élèvent pour nuancer ces perspectives optimistes. Ainsi, Philippe Besnard, directeur général de la régie Specific Media tempère: « L'eldorado publicitaire offert par la mobilité sera davantage lié au m-commerce qu'à une activité purement publicitaire. » Pour l'expert, autant il est certain que les connexions mobiles à Internet vont rapidement dépasser les connexions par ordinateur, autant le mobile apparaît davantage comme un outil de transaction. «Le terminal mobile est intimiste, il est un peu le prolongement de soi ; il est donc adapté à des logiques de couponing et d'offre promotionnelle géolocalisée », poursuit Philippe Besnard.

Pascal Pham (Skyboard):
« avec Médiamétrie, nous comprenons mieux les mobinautes. »

Du «click-to-call» aux «Apps»

Avec l'explosion des smartphones, la recherche sur mobile est en très forte croissance et aurait été multipliée par quatre en 2010, selon Google. Les annonceurs commencent à tirer parti de cette opportunité. Pour Olivier Raussin, directeur YouTube et Display de Google France, « Tous les analystes du marché s'accordent à dire qu'en 2013, l'écran mobile sera le premier écran pour accéder à Internet. » Dans la famille des formats search mobile, le click-to-call est le format star: des centaines de milliers d'annonceurs, l'utilisant aujourd'hui, génèrent des milliers d'appels chaque mois (+ 28 % de croissance sur ce format depuis fin 2010, selon Google). Il n'empêche, « seulement 21 % des plus grands annonceurs mondiaux possèdent aujourd'hui un site internet adapté au mobile. Le premier challenge à relever pour permettre à tous de profiter des nombreuses opportunités offertes par ce nouvel écosystème est de concevoir des sites optimisés pour mobile, indispensables pour une expérience mobile simple, fluide et optimale », martèle Robbie Douek, directeur des ventes mobiles de Google France. La régie Au Féminin et présente deux applications dédiées à l'App Store, Au Féminin et Marmiton, ainsi que le site internet mobile d'Au Féminin. Ces trois supports permettent à la régie de commercialiser plusieurs formats existants dans le secteur, depuis l'interstitiel jusqu'au téléchargement de bannières, en passant par le relookage de page d'accueil. « Nous travaillons à l'intégration des contenus des marques », indique Agnès Alazard, directeur commercial aufeminin.com. Les exemples sont légion: habillage de la page Nissan, intégration d'un bouton pour orienter les mobinautes naviguant dans l'application mobile d'Au Féminin vers du contenu dédié à Clarins et hébergé par la régie, ciblage par mot-clé sur Marmiton, etc. « Les programmes doivent encore se développer courant 2011 », promet Agnès Alazard. A l'heure où nous rédigeons ces lignes, le lancement de l'application Marmiton sur iPad est programmé pour le mois d'avril. Deux modes de lecture y sont proposés: un mode «salon» pour découvrir des idées et des conseils, et un mode «préparation» avec des vidéos de recettes et de techniques culinaires.

Olivier Raussin (Google):
« En 2013, l'écran mobile sera le premier écran pour accéder à internet. »

L'explosion de la vidéo

YouTube Mobile compte 200 millions de vidéos vues par jour, soit trois fois plus que l'an dernier. En France, YouTube atteint près de 21 millions d'internautes. Google se félicite de la suprématie de sa plateforme qui représentait, à elle seule, 60 % du temps passé par les internautes à visionner des vidéos: quelque 35 heures de films sont mises en ligne chaque minute, et 2 milliards sont vues chaque jour à travers le monde. Le succès de YouTube provient de ses formats inédits, de son interactivité, de sa puissance d'impact et de sa viralité. qui lui apporterait à elle seule + 92 % de visionnages additionnels (moyenne pour la France, durant 30 jours après le début du plan média, d'après des sources internes à YouTube sur 40 Home Pages de la plateforme) . Parmi les formats lancés récemment: promoted vidéos, expandable ads, in-video overlays, companion ad et, le dernier en date, Trueview, ainsi que de nouveaux outils de ciblage, comme le remarketing et l'above-the-fold targeting. La consommation de vidéos s'affiche aujourd'hui comme le point commun entre les connexions à Internet par l'ordinateur, le smartphone et la tablette. « L'expérience web devient plus dynamique, moins tournée vers l'écrit et davantage vers l'image », commente Philippe Besnard. Résultat: les régies commercialisent des offres «in-stream», insérées dans le flux, avec une publicité qui s'affiche en surimpression et des offres de bannières vidéo qui s'activent au passage de la souris ou par effleurement de l'écran tactile pour les tablettes. « Ce deuxième type de produit n'est pertinent que si le ciblage est suffisamment fin pour que l'internaute ait un véritable intérêt à visionner la vidéo », indique Philippe Besnard. Par exemple, diffuser une vidéo sur tel type de prestation de vacances sur un site de voyages. Le groupe média on line Specific Media a signé un partenariat avec Kpsule pour proposer un format qualifié de «révolutionnaire» par la régie. L'offre de Kpsule prend la forme de mini site web autonome qui s'embarque sur tous les sites, par viralité, via des intégrations éditoriales et en display. Kpsule se décline sur tous les écrans et met en avant une offre de contenu enrichi. Depuis octobre 2010, la régie JCDecaux propose des expériences enrichissantes aux utilisateurs de smartphones puisqu'ils peuvent, en prenant la photo d'un visuel, accéder à du contenu (jeu concours, vidéo). Avec l'offre U snap JCDecaux dépoussière la communication extérieure. A la différence des technologies de reconnaissance visuelle existantes comme le «Flashcod» en France ou le «QR Code», U snap propose un usage totalement instinctif. C'est le visuel lui-même qui est à la base de la reconnaissance d'images, à l'inverse d'un code-barres ou d'un «tag» qui nécessite d'intervenir sur les créations publicitaires. A partir de là, l'annonceur peut diriger la navigation du mobinaute vers un site web mobile, un produit sur iTunes, une vidéo ou un site internet classique.

L'application qui fonctionne sur iPhone - et sur Android depuis le mois de mars 2011 - devrait, à court terme, être ouverte à toutes les plateformes d'applications mobiles. Tous les mobiliers urbains de JCDecaux sont compatibles U snap: Abribus, panneaux d'affichage, mâts-drapeaux, colonne Morris. L'U snap enregistre 52 000 téléchargements au 7 février 2011 et est entré dans le top 10 des applications les plus téléchargées sur l'App Store, dès la première semaine, dans la catégorie application gratuite «style de vie». Une quarantaine de marques se sont d'ores et déjà lancées dans l'aventure, parmi lesquelles: Grand Optical pour sa campagne «Opération pourcentage», Mini lors de sa campagne «Mini Mat», permettant aux mobinautes de découvrir le modèle sur son site mobile.

Valérie Camy (Mondadori)

Valérie Camy (Mondadori)

« L'année 2010, année de la femme? »

Interview: Valérie Camy, directeur exécutif de la régie Mondadori France Publicité, dresse un bilan positif de la presse féminine pour 2010. La pagination augmente, la diffusion aussi... et des femmes de plus en plus jeunes s'y intéressent.




Quels sont les résultats de la presse féminine en 2010?
Selon «2010, année pub», le bilan de Kantar Media, la presse féminine est le segment le plus dynamique du secteur de la presse, avec une croissance de 6,3 % des recettes publicitaires. Une performance due à des nouvelles formules de la part des éditeurs. Environ 35 % des investissements publicitaires dans la presse magazine sont alloués à la presse féminine, portée par les titres de l'univers du haut de gamme, des people, et de la santé. Premier constat, la cible des femmes est recherchée dans la presse magazine. Deuxième constat, les investissements publicitaires progressent dans le secteur de l'habillement textile de + 27,6 % en 2010 et dans celui de la beauté de + 18,2 %. Or, ils sont tous deux typiquement féminins. Les mensuels féminins ont augmenté leur pagination d'environ de 7 %, et les hebdomadaires de 41 %. Les investissements de la mode et de la beauté se concentrent sur une cible «haut de gamme», particulièrement captive en presse magazine.
Mondadori a lancé grazia en 2009. en quoi ce magazine est-il un moteur de croissance?
Grazia est un hebdomadaire haut de gamme, très bien installé, avec une diffusion à plus de 179 000 exemplaires. Chez Mondadori, nous croyons au pouvoir de la marque, car elle se construit en presse où elle crée son autorité, et peut s'exprimer en complément sur les supports digitaux. Lors du lancement de Grazia, le teasing mettait en avant la marque, sans mention d'un magazine. Et lors de la révélation, la marque s'est déployée sur trois supports: presse mag, site internet puis application iPhone. Si la marque est forte, elle génère une ambiance, instaure une relation de confiance avec les lectrices, et apporte une caution.
La même volonté de concevoir un univers fort de marque anime le positionnement de Biba, en mensuel, sur la cible des trentenaires, qui prend son autonomie et dont le budget doit équilibrer dépenses personnelles et familiales. Ce nouveau territoire original a permis au magazine d'augmenter sa diffusion de 47 % au cours des cinq dernières années. Des magazines justes, qui collent à l'air du temps, peuvent donc séduire des femmes jeunes contrairement à certaines idées reçues.


Comment portez-vous l'esprit de la marque sur les supports digitaux?
Nous élaborons des contenus dédiés par support. D'un côté, le magazine print apporte à son lectorat une mise en perspective (analyse, opinions), de l'actualité (humeur) ; de l'autre, le digital apporte de l'immédiateté et de l'interaction. Par exemple, sur son application iPhone, Grazia donne des conseils brandés, envoie des alertes, et permet au mobinaute de créer sa planche de look en choisissant des articles dans une liste sélectionnée par la rédaction. Le site internet Grazia.fr apporte un autre type de contenu. Il propose chaque jour un regard sélectif, pratique et haut de gamme sur le style, la mode, la culture, des agendas de sorties, du shopping, etc. Nous misons sur la complémentarité d'usages.


Comment voyez-vous l'avenir de la presse féminine?
Nous pensons qu'elle a un bel avenir devant elle, pour peu qu'elle se réinscrive dans une stratégie d'offres avec, certes, des lancements, mais aussi des formules sans cesse renouvelées. Les marques de la presse féminine peuvent s'exprimer sur tous les canaux en jouant la complémentarité des contenus dans le respect de l'ADN de marque. L'axe de développement est donc aussi cross canal pour répondre aux attentes des femmes: des contenus et des services adaptés aux attentes et aux contextes.

L'émergence de la tV connectée

L'écran de la TV connectée change également la donne pour les régies, car, avec lui, les annonceurs ont affaire à une consommation familiale et non individuelle des contenus. Pour autant, la TV connectée n'ayant pas encore pris son envol, les régies se montrent plutôt timides pour l'instant. Selon le Simavelec (Syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques) , la part des téléviseurs dits «connectés» au réseau internet concernera progressivement toutes les gammes de produits, pour atteindre 75 % des volumes commercialisés dès 2013. Pour l'heure, les consommateurs méconnaissent l'outil. Le téléviseur est connecté à Internet grâce à un accès wi-fi ou Ethernet et un navigateur HTLM, soit selon la norme européenne HBBTV (Hybrid Bradcast Broadband TV), soit selon d'autres technologies comme celle de Google TV, préinstallées dans le poste, soit encore via un boîtier (Apple TV) . Pour les régies, la TV connectée offre l'opportunité de commercialiser de nouveaux supports: des contenus interactifs en complément et en surimpression des programmes diffusés grâce à l'image enrichie avec la norme européenne HBBTV ; des widgets et des plateformes de service en ligne avec des accès à YouTube, de la catch-up TV (télévision de rattrapage ou replay TV) , de la VoD (Canalplay VideoFutur) , des actualités (Yahoo!), des prévisions météo (Accuweather) . En abolissant les frontières entre le spot publicitaire télévisuel et la vidéo web, la TV connectée ouvre des perspectives en matière de publicité personnalisée, de nature à dynamiser le support TV.

Philippe Besnard (Specific Media): « L'expérience web est davantage tournée vers l'image. »

Le cross canal intègre le print

En lançant la version magazine du site internet Marmiton, la régie Au Féminin a eu le nez creux. En kiosque, le magazine est un succès. Marmiton affiche un positionnement délibérément cross canal avec le site internet, les applications mobiles, un format pour la TV connectée et, enfin, le magazine. Même angle de vue chez Mediapost, spécialiste du print, qui crée des synergies avec des partenaires (NRJ, TF1 Conso) pour diversifier ses offres. Ainsi, Eric Trousset, directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité, annonce une offre proposée au printemps en partenariat avec TF1. D'un côté, TF1 Conso propose une offre de spots TV mutualisés avec plusieurs marques et, en parallèle, une offre de couponing sur son site ; de l'autre, Mediapost relaye la campagne par de la distribution de coupons dans les boîtes à lettres. « Nous avons été très vigilants sur le choix du papier, car nous avions besoin de coupons papier insérés dans un chéquier haut de gamme, imprimé aux couleurs de TF1 pour maximiser le taux d'ouverture », explique-t-il. Autre canal intégrant le print: l'offre U SNPa de JCDecaux. Récemment, Lexus a utilisé l'outil, embarqué pour la première fois sur des pages magazine! Le lecteur peut donc, en photographiant le logo imprimé sur le visuel publicitaire, accéder à une vidéo de présentation du nouveau modèle Full hybrid du constructeur. « Avec cette offre à côté de celle dédiée aux supports urbains, nous poursuivons deux autres objectifs: dynamiser les campagnes print et lancer des partenariats avec des titres de presse en leur proposant d 'exploiter U snap en licence », comme l'explique Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing. Pour garantir la mise au point des nouvelles offres, les régies s'attachent d'autres compétences. Google a fait l'acquisition, dès l'année dernière, de la société Admob, spécialisée dans le mobile. Les offres Admob et Google mobile fusionnent aujourd'hui. La régie peut ainsi commercialiser plusieurs produits: des inventaires d'éditeurs sous forme de bannières classiques, des publicités incitant les mobinautes à télécharger une application dans celles de l'Android Market et de l'App Store et, enfin, des formats «click-to-call» permettant de recruter l'internaute au cours de sa navigation. On compte 50 000 éditeurs partenaires dans le réseau Admob.

Martine Hollinger (TF1): «Les campagnes publicitaires télévisées avec tags sont un vrai succès.»

L'offre innovante de TF1 Publicité

Avec le lancement des tags TV, l'apparition de nouveaux formats et le portail MyTF1, TF1 Publicité s'adapte aux différents écrans consommés par les téléspectateurs. La régie revendique une stratégie claire: ne pas dissocier l'offre internet des programmes de la chaîne. Conséquence: elle déploie tous azimuts de nouveaux formats adaptés aux différentes tailles d'écrans, tout en prenant soin de ne pas exercer une pression trop forte sur les annonceurs qui ont besoin de décliner leurs campagnes de publicité sur ces formats. « A l'heure où la télévision devient complètement interactive, les téléspectateurs ont besoin d'informations supplémentaires. C'est pourquoi TF1 Publicité propose en plus du tag couponing, deux tags «infos conso» et «bonus» », explique Martine Hollinger, la présidente de TF1 Publicité. Ces pastilles orientent le téléspectateur vers le site internet TF1conso.fr, qui leur permet de télécharger les bons de réduction ou d'accéder à des informations complémentaires. Trois types de tags sont proposés sur les spots TV afin d'encourager les consommateurs à interagir:
- Le tag vert «Info conso» est dédié aux annonceurs disposant d'un label vert et leur permet de communiquer sur le caractère responsable de leur offre.
- Le tag bleu «Bonus» permet aux marques de proposer du contenu additionnel lié au spot (making of, versions longues des films de pubs, etc.) ou aux produits (échantillons, concours) et aux spectateurs d'aller chercher une information complémentaire.
- Le tag orange «Coupon», développé en partenariat avec HighCo, permet aux annonceurs de proposer des coupons de réduction sur les produits présentés par les spots. « C'est déjà un succès », souligne Martine Hollinger qui indique que « Carglass a démarré une campagne avec un tag «bonus» et proposé aux consommateurs de bénéficier d'un bon pour le réglage de leurs phares automobile ; SC Johnson s'est lancé pour sa gamme Brise Touch & Fresh et a opté pour le coupon. » Century 21, Fiat, Frolic, Café Malongo (pour la partie responsable) se lancent également dans cette nouvelle aventure publicitaire.
Autre axe de progrès: la TV connectée. Avec MyTF1, TF1 s'est doté d'un portail dédié avec catch-up des programmes, vidéoclub, coulisses des émissions, bonus, etc. Les annonceurs peuvent prolonger leur discours grâce à Internet et inviter les téléspectateurs à les rejoindre sur des mini sites dédiés. Citroën, Ibis ont déjà franchi le pas avec des «résultats intéressants», selon Martine Hollinger. L'univers de TF1 est d'ores et déjà disponible sur la Livebox d'Orange, la BBox de Bouygues Telecom et depuis le 15 mars sur la Freebox. « Aujourd'hui témoigne Martine Hollinger, les annonceurs achètent un spot en catch-up comme un spot de pub. » Et demain? « En 2011, ou plus certainement en 2012, la TV devrait s'affirmer comme un outil one to one », indique encore la présidente de TF1 Publicité. D'ailleurs, la régie mène des réflexions pour mettre au point de nouveaux formats, mieux adaptés à la TV connectée. A suivre...

Quèsaco?

- Companion ads: Fonctionnent en tandem avec un produit vidéo publicitaire principal. Les companions ads apparaissent à côté de la vidéo ou du contenu publicitaire.
- Expandable ads: Publicité qui s'agrandit en écran pleine hauteur en un clic.
- In-video overlays: Publicités incorporées aux vidéos YouTube dans le cadre du programme Google AdSense (la publicité apparaît en superposition au bas de la vidéo).
- Promoted vidéos (vidéos sponsorisées): Solution publicitaire fondée sur le système d'enchères AdWords, qui permet aux utilisateurs, aux partenaires et aux annonceurs présents sur YouTube de promouvoir leur contenu vidéo sur le site YouTube. Les vidéos sponsorisées sont affichées soit au-dessus, soit à côté des résultats de recherche YouTube.
- Publicités Vidéos Trueview: Ce format permet aux internautes de choisir les publicités qu'ils souhaitent regarder et quand le faire. L'annonceur n'est facturé que lorsque l'utilisateur a choisi de regarder l'annonce.

Croissance externe ou interne?

Le nombre d'impressions sur le réseau connaît une croissance de 500 % par rapport à l'année dernière - il capte aujourd'hui 2 milliards d'impressions par jour. En France, 1,2 milliard d'impressions sont enregistrées par mois (janvier 2011). Specific Media a aussi choisi la croissance externe en rachetant BBE (Broadband Enterprises) fin 2010 afin d'aider les marques à créer, monétiser, contrôler et diffuser des vidéos sur des plateformes dédiées. De son côté, Au Féminin a recruté en interne pour gérer une grosse partie de la production et continuera pour prendre en charge une partie de la commercialisation de l'offre. La régie lance également un appel d'offres afin d'externaliser l'autre partie de la commercialisation. « Ces nouveaux formats nous obligent à nous pencher sur les usages de nos produits en situation de mobilité, ainsi l'offre conseil se développe », précise Agnès Alazard. D'autres font le choix du partenariat. C'est le cas de Skyboard qui a signé un accord avec Kreative, force de proposition en matière de création sur applications mobiles (pour bénéficier des outils tels que l'accéléromètre par exemple) . « Nous avons passé un accord qui nous engage à faire appel à eux pour nos besoins publicitaires et eux à nous pour faire la promotion de leurs offres auprès du marché », précise Pascal Pham. L'union fait la force!

Véronique Méot

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