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DDB sur le terrain du marketing sportif

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A trois mois de la prochaine Coupe du monde de football et à deux ans des Jeux Olympiques d'Athènes, DDB France devient un acteur à part entière du marketing sportif en prenant une participation dans l'agence Panathénées.

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Président de DDB France et de DDB Europe, Hervé Brossard est également vice-président du club de foot la Berrichonne de Châteauroux (D2). Quant au nom de Bernard Brochand, maire de Cannes et vice chairman de DDB Worldwide, il reste associé au PSG (D1) ; Christophe Chenut, directeur général de DDB France et président de Rapp Collins Europe, préside aux destinées du Stade de Reims (National) et enfin Jean-Luc Bravi, coprésident de Louis XIV-DDB, est aussi administrateur du club de rugby, le RC Narbonne (D1). Voici donc un groupe de communication dont le board affiche une véritable passion pour le sport. Et pour le ballon rond ou ovale en particulier. Aujourd'hui, cette passion devient, avec la création d'une nouvelle structure, Panathénées DDB, un nouvel axe de développement. Cette intrusion dans le monde du sport n'est pas une première pour le groupe. Lors de la Coupe du monde de Football, le C.F.O (Comité Français d'Orga-nisation) avait choisi DDB France, avec OMD, pour assurer entre 1994 et 1998, l'ensemble de sa communication. « Cette expérience nous a beaucoup appris sur le métier du sport. Mais DDB n'était pas prêt à aller de l'avant car le secteur n'était pas encore très professionnel », reconnaît Hervé Brossard. Aujourd'hui cela a changé et DDB a trouvé avec Panathénées le partenaire idéal pour pénétrer les méandres du sport.

Développeur de revenus


Créée il y a quatorze ans par Michel Fareng, ancien cadre marketing chez Calberson, l'agence a acquis une solide expertise dans la négociation des droits d'image et d'exploitation avec les fédérations et les sportifs. Elle compte ainsi parmi ses clients Procter & Gamble, pour lequel elle gère l'ensemble des opérations de partenariat d'Ariel avec l'équipe de France de football, Carrefour dont elle coordonne l'opération de mécénat "La culture à la portée de tous" montée avec la Réunion des Musées Nationaux. Mais aussi Festina dont elle a revu la copie stratégique en termes de sponsoring après le scandale du Tour de France cycliste. « Dans le cadre de son développement, l'agence devait offrir à ses clients des conseils appuyés par des techniques du type MD ou promo. Or dans ce domaine, nos compétences n'étaient pas suffisantes. Nous avons donc recherché un partenaire et avons trouvé chez DDB les disciplines et l'état d'esprit qui vont nous permettre de mettre en place des collaborations sur certaines opérations », relate Michel Fareng. En prenant une participation, majoritaire à terme, dans le capital de Panathénées, DDB entend moins développer un CA additionnel que créer une structure spécialisée sur laquelle pourront s'appuyer l'ensemble de ses enseignes. « Parathénées DDB doit devenir une référence sur deux métiers. Le conseil en amont : quel sport ou mécénat doit choisir une marque et avec quelle cohérence quant à ses valeurs ? Puis, une fois le partenariat mis en place, Panathénées DDB s'appuiera sur les structures du groupe pour exploiter et optimiser les droits acquis », note Benjamin Pardo, ex Dg de DDB France, qui fait son retour au poste de directeur associé de la structure dédiée. Concrètement, Panathénées DDB travaillera donc en synergie avec les différentes sociétés du groupe. L'agence devrait réaliser cette année une marge brute d'un million d'euros contre 690 000 € (4,5 MF) en 2000.

Rita Mazzoli

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