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DANIEL TIRAT EST «VACHEMENT BIO»

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A la tête de la filiale de Danone, Daniel Tirat veut faire grandir le bio et, avec lui, Les 2 Vaches. Pari réussi: la jeune pousse pèse déjà 20 % du marché de l'ultra-frais bio.

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Qui aurait pu imaginer, en 2006, au lancement de Les 2 Vaches, que la marque totaliserait, six ans plus tard, 20 % du marché français de l'ultra-frais bio? Pourtant, avec près de 70 000 fans sur Facebook, et plus de 48 millions de yaourts et crèmes dessert produits chaque année, la filiale du groupe Danone s'est imposée comme un véritable challenger sur son segment. L'histoire prend ses sources aux Etats-Unis. En 1983, un militant écologique, Gary Hirshberg, crée Stonyfield Farm, qui produit un yaourt en respectant l'environnement. En 20 ans, la marque s'est affirmée comme le leader de l'ultra-frais et du yaourt biologique outre-Atlantique. En 2001, suite à la rencontre entre Franck Riboud, p-dg de Danone, et Gary Hirshberg, le groupe français prend une participation puis rachète en totalité Stonyfield Farm, qui devient sa jeune pousse créative, autonome mais disposant des moyens logistiques et R & D du numéro un mondial du secteur. Le bio nécessitant une véritable proximité, Les 2 Vaches (entendre aussi «lait de vache»), pointe le bout de son museau en septembre 2006. Les deux mammifères, fiers porte-parole de la marque, sont partout, dans les médias, sur le site, dans les événements, n'hésitant pas à mettre les sabots dans le plat pour porter le drapeau de la planète aux élections présidentielles.

Une remise en cause du discours classique

Les 2 Vaches va dérider le bio, « élargir la cible - plutôt âgée et très parisienne - vers les familles à revenus moyens plutôt provinciales », miser sur des moyens de communication « malins », en utilisant d'abord le packaging et en privilégiant l'e-réputation. Les deux tiers du budget communication sont consacrés au digital, le tiers restant étant dévolu à la télévision. « L'auto-déclaration publicitaire ne marche plus Ce qui est important, c'est ce que les autres disent de vous », martèle Daniel Tirat, directeur général de Stonyfield France. Depuis son arrivée en 2008, ce consommateur bio, père de trois enfants, se réjouit de pouvoir « réunir engagement personnel et mission professionnelle ». Il est vrai que Daniel Tirat peut être fier de «sa» marque: avec une vingtaine de références pour petits et grands, Les 2 Vaches (certifiée AB) a réussi à faire aimer et adopter le bio à 1,5 million de foyers français (source Kantar Worldpanel, chiffre 2011), tout en accompagnant une quinzaine d'agriculteurs dans leur conversion au bio. « L'amont agricole est primordial », estime Daniel Tirat. En 2012, 850 vaches et 1 400 hectares (3 000 depuis le début) ont été convertis au bio sous l'impulsion de la marque. Outre son engagement bio, la marque soutient des associations qui partagent sa volonté de changer le monde: CIWF (pour l'élevage respectueux des animaux), Babyloan (microcrédit)... Et ça marche! Sous la houlette de son directeur général, l'entreprise voit ses revenus s'envoler, atteignant 24 millions d'euros en 2012, en croissance de 20 %. L'ultra-frais bio « est un marché d'avenir, et si l'on regarde les chiffres américains, les perspectives sont belles, analyse Daniel Tirat. Nous sommes sur un modèle de construction lente, moins vulnérable en période de crise. Et nous pouvons étendre le territoire de notre marque.» C'est ce qui a été fait, en novembre 2012, avec l'ouverture d'un restaurant à Paris. Les 2 Vaches n'a pas fini de militer pour la sauvegarde de la planète.

Daniel Tirat, directeur général de Stonyfield France

«Nous sommes sur un modèle de construction lente, moins vulnérable en période de crise.»

SON PARCOURS

Diplômé de l'Essec, Daniel Tirat, 47 ans, a rejoint Danone en 1990 pour travailler sur les marques Danette et Velouté. Quatre ans plus tard, il prend la direction marketing de Reckitt & Colman, en Italie, avant de revenir en France pour travailler sur les produits hygiène et beauté, puis en supply chain, chez Sara Lee. En 2006, il retrouve Danone pour s'occuper des relations du groupe avec Carrefour au niveau international. Depuis 2008, il est directeur général de Stonyfield France.

C. H.

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