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Croissance mondiale pour la publicité

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La 40e note de conjoncture internationale, réalisée par IP et le groupe CLT-Ufa présente une hausse globale des investissements publicitaires dans le monde. Bilan 1998 et perspectives 1999.

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Dans les 23 pays étudiés (21 pays européens, plus les Etats-Unis et le Japon), la note de conjoncture observe un contexte publicitaire globalement favorable inscrit dans le dynamisme général de l'économie en 1998 et 1999. La croissance moyenne du marché publicitaire des différents pays atteint 5,5 % en 1998. Elle est en progression, en Espagne (+ 11,5 % contre + 6,3 % en 1997), en France (+ 6,2 % contre + 3,6 %) et en Allemagne (+ 4,8 % contre + 3,7 %), stable au Etats-Unis (+ 7 %) et en Italie (+ 8,6 %) et plus faible au Royaume-Uni (+ 6,4 % contre + 8,6 %). En revanche, le Japon a connu une forte récession de son marché publicitaire en chute de 4 % alors qu'il progressait de 3,5 % en 1997. Pour 1999, les prévisions tendent dans la plupart des pays vers une croissance continue mais moindre qu'en 1998, avec une baisse de croissance en Grande-Bretagne (+ 1 %) et une légère amélioration de la situation japonaise (+ 0,3 %). Concernant la France, la croissance attendue pour 1999 se situe à 4,4 %, avec une progression homogène de chaque média dans une fourchette d'un demi point.

Le potentiel de la radio


Cette croissance devrait s'avérer moins homogène pour l'ensemble des pays. En général, les grandes chaînes de télévision sont confrontées à des problématiques similaires, pression des tarifs face à la concurrence, encombrement publicitaire et développement des thématiques. Toutefois la croissance devrait atteindre les 4,9 % en 1999, contre 6,3 % en 1998. La presse, notamment la presse quotidienne, enregistre des bons résultats en 1998 avec une croissance de 4,2 %, pour un prévisionnel de + 3,7 % en 1999. Après une excellente année 1998 (croissance de 7,2 %), la radio est considérée par la note de conjoncture comme le média possédant le meilleur potentiel de progression. Pour certains pays, comme la Grande-Bretagne (+ 15,8 %) et l'Italie (+ 14,9 %), les résultats 1998 ont même été exceptionnels. Les prévisions estiment la croissance globale du média à 6,4 % en Europe de l'Ouest pour l'année en cours. Enfin, l'affichage poursuit un trend très positif, particulièrement en Espagne (+ 11 % en 1998), en Allemagne (+ 9 %) et en Italie (+ 9 %). La part de marché de ce média équivaut à celle de la radio au niveau européen.

PHILIPPE CHESNAUD

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