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Croiser marketing et R&D est une force pour l'entreprise

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Encore inconnue du grand public il y a deux ans, LG Electronics s'est hissée, grâce à sa gamme Chocolate, au top 5 des meilleures ventes de mobiles en 2006. Frederick Lecoq, son directeur marketing, revient sur cette success story et détaille les principaux événements 2007.

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Marketing Magazine

LG se positionne comme la marque «du passage au numérique" en signant «Life's Good». Que signifie cette signature?

Frederick Lecoq: LG est une marque technologique mais pas déshumanisante. Nous voulons rendre accessible la technologie. Et, par le biais de cette dernière, améliorer le quotidien avec un concept «human friendly». C'est pourquoi nous avons choisi la signature «Life's Good» où la technologie devient non seulement compréhensible, mais est aussi au service des gens, permet de faire gagner du temps et rend la vie plus facile, que ce soit dans les loisirs (avec les écrans plats), les échanges (la téléphonie mobile...) ou les tâches quotidiennes (les machines à laver, les réfrigérateurs...). Pour nous, la technologie est clairement un outil qui améliore le quotidien de la Génération D.

D comme...

D comme la génération qui vit dans le Digital Lifc Style. C'est cette génération numérique que nous voulons accompagner.

Quelles sont les aspirations de cette génération?

C'est une génération qui n'a pas d'âge. Elle concerne les très jeunes jusqu'aux grands-parents. Cette génération est toujours en mouvement, en transport, bref «always on». Elle doit constamment faire face à une notion de «productivité» enclenchée justement par le numérique qui a instauré un nouvel espace-temps. Du coup, le rapport au temps change. Mais les tâches quotidiennes demeurent. C'est pourquoi je parle de productivité ou plutôt de temps pour soi rendu possible par la technologie. Mais cette génération est également une génération de plaisir et demande davantage d'entertainment. Elle aime, par exemple, visionner du rugby, des films, jouer aux jeux vidéo. Avec elle, on entre clairement dans le style de vie numérique.

Vous êtes au centre de la convergence numérique. Comment voyez-vous l'avenir de l'ensemble des objets communicants?

Quand on parle du numérique, il faut évoquer cette chaîne où l'on crée, consomme, partage. N'importe quel individu rentre dans une de ces cases, qu'il soit chez lui, en déplacement ou alors à son bureau. Le numérique se réduit à ces trois étapes. Avant, il y avait l'heure du travail et l'heure du domicile.

Aujourd'hui, il n'y a plus de frontières. On va faire une course pendant ses heures de bureau et l'on se connecte de son domicile pour travailler. Comme ces frontières ne sont plus bornées, l'objectif est de décloisonner. C'est là qu'intervient la convergence numérique. La clé va maintenant être cette interopérabilité des scénarios. Et ce, quels que soient les produits. Le blanc a aussi son rôle à jouer avec, par exemple, le pilotage à distance des machines à laver qui permettra un gain de temps ou un gain d'argent puisque l'on va pouvoir programmer les cycles en heure creuse. Il faut accompagner ce passage au numérique en permettant à l'utilisateur final de créer et partager son contenu dans chacun des scénarios différents.

L'innovation est capitale pour répondre à ces évolutions. Comment le service marketing travaille-t-il avec la R&D?

Aujourd'hui, LG a un gros avantage: nous fabriquons, donc nous maîtrisons l'outil de production. Nous sommes au coeur des tendances. Et nous sommes même obligés de les anticiper. Nous avons cette obsession du client. C'est sans doute pourquoi nous sommes centrés sur le consommateur ou plutôt les consommateurs, du distributeur à l'acheteur en passant par l'utilisateur. Pour y arriver, nous consacrons 10% de notre chiffre d'affaires à la R&D. Cette dernière est au centre de notre dispositif. Elle crée et rend possible à la fois cette obsession du consommateur et du style de vie numérique. Ce qui fait la force d'une entreprise, c'est un regard croisé du marketing et de la R&D,

Parcours

1996 Diplômé de l'ESC Reims.
2000-2004 Directeur des clients nationaux GMS, puis directeur marketing et communication France de Nokia Mobile Phones.
2004/2004 Directeur marketing Europe du Sud (division OEM) et directeur des clients nationaux (division Grand Public) de Microsoft.
Depuis 2005, directeur marketing chez LG Electronics.

Le mobile est devenu un véritable couteau suisse. Jusqu'où cela peut-il aller?

Le consommateur est devenu «numérico-dépendant» et addict du téléphone portable. Si vous partez le matin sans votre mobile, il y a de grandes chances pour que vous fassiez demi-tour. De là à n'avoir qu'un portable à tout faire, j'en doute. Il y a, en fait, deux grandes écoles. Celle du couteau suisse et celle de l'hypersegmentation. Pour ma part, je pense que l'école du couteau suisse n'existe pas. Je ne crois pas au «mini Mir, mini prix» du téléphone portable mais au multiéquipement. Si le taux d'équipement de mobiles en Espagne est supérieur à 100%, c'est parce que les gens ont deux cartes Sim, l'une pour le téléphone professionnel, l'autre pour le personnel. Nous allons donc vers des mobiles qui ont des particularités bien précises. Il en était de même pour l'automobile. Lorsque les premières voitures ont été créées, Ford ne proposait que la Ford T, un modèle unique pour tout le monde. Aujourd'hui, il existe le modèle SUV, la familiale, la berline classique, la compacte, etc. La technologie est assez semblable au monde de l'automobile. La voiture qui fait tout n'existe toujours pas.

LG Electronics

Fondée en 1958, LG Electronics est l'un des leaders mondiaux dans les domaines de l'électronique grand public à travers ses quatre divisions: la téléphonie mobile, l'affichage numérique, l'informatique, les appareils électroménagers et de climatisation. Créée en 1991, sa filiale française compte aujourd'hui 250 personnes.
En 2006, LG Electronics Inc a réalisé un chiffre d'affaires de 38,6 milliards de dollars dont près de 800 millions d'euros pour la France. L'entreprise est le premier producteur au monde de téléphones CD MA, de climatiseurs, de périphériques de stockage optique, de lecteurs DVD et de systèmes home cinéma.

Vous venez de lancer le Shine, premier téléphone au design 100% métal. Le design est-il devenu un incontournable?

Le consommateur ne veut plus de fer à repasser pour téléphoner. Le design est devenu une attente de base. Et c'est là notre force car, chez LG, le design est rendu possible par la technologie. Les deux critères sont indissociables. Nous avons réussi à créer le téléphone Shine qui est ultra-plat, beau et riche en fonctionnalités, tout simplement grâce à la maîtrise technologique. Il en est de même pour nos écrans plats qui sont esthétiques grâce à tout ce que l'on a pu mettre derrière. Le design est un attribut relatif, rendu possible car la technologie est là.

Les téléphones deviennent de plus en plus beaux. Sont-ils aujourd'hui des accessoires de mode, des objets statutaires?

Le mobile est en effet devenu un objet statutaire. Aux prémices de l'ère numérique, les finalités du téléphone portable étaient de répondre à un besoin de connectivité et de mobilité. Il fallait un téléphone pour téléphoner. Ce dernier ayant répondu à cette attente, l'objet se doit aujourd'hui d'être esthétique. D'ailleurs, chaque marque a lancé un téléphone bien particulier, propre à sa marque et a décollé grâce à son icône. Cela a été une façon d'émerger sur le marché pour les différents constructeurs. Seulement voilà, beaucoup de marques n'ont pas régénéré leur icône en se focalisant entre 2003 et 2005 sur le multimédia mobile au détriment du design.

Est-ce ce mélange de design et de technologie réunis dans votre gamme Chocolate qui a permis à LG de décoller?

La force de LG, c'est de ne jamais avoir abandonné le segment accessoire de mode tout en restant au sommet de la technologie.

Chocolate, qui est une véritable invention, en est l'illustration. Il a remporté de nombreux prix pour son style et son interface utilisateur unique. C'est un modèle qui a fait décoller LG en France grâce certes, à sa surface 100% tactile mais aussi grâce à son nom et à sa communication.

Pourquoi Chocolate? Cela est tout de même osé pour un portable...

C'était risqué. Les focus groupes nous disaient d'ailleurs de ne pas le baptiser ainsi car ils estimaient que cela allait à l'encontre des codes du secteur. Mais ce mobile, et plus particulièrement ses touches, faisait penser à du chocolat, un produit affectif comme le téléphone portable. Enfin, il nous a permis de capitaliser sur cette notion d'accessibilité de plaisir, d'authenticité. Autant de parallèles que nous souhaitions créer avec le consommateur en tant que marque. C'est une réussite. Le produit a été numéro un des ventes à Noël et est au top 5 des meilleures ventes annuelles toutes marques confondues. Si on m'avait dit il y a deux ans qu'un produit LG serait numéro un des ventes durant la période des fêtes de Noël 2006, je n'y aurais pas cru.

La gamme Chocolate va-t-elle connaître de nouveaux produits?

Il faut capitaliser sur tout ce que l'on a fait autour de Chocolate. Nous allons lancer en septembre un téléphone MP3, déclinaison de Chocolate. De nouvelles couleurs arrivent également au printemps. Nous commercialisons aussi Chocolate Platinium qui a un petit bandeau type MontBlanc. La saga Chocolate va donc être largement déroulée car ce n'est plus un produit d'early adopter mais un vrai produit de marque.

N'avez-vous pas peur d'une cannibalisation avec le Shine?

Non, car les positionnements sont différents. Chocolate a été lancé sur une population d'early adopters. Aujourd'hui, cette gamme bascule sur un marché de masse. Le meilleur exemple est que le produit est entré en coffret opérateur chez SFR avec une option 3G. De son côté, Shine est un peu plus masculin et concerne une population plus premium.

Vous lancez également le téléphone Prada dont la presse s'est largement fait l'écho. Le segment du mobile fashion est-il un segment en devenir? Cela va-t-il changer les logiques industrielles?

Oui. Les téléphones deviennent des objets de mode. Etje me réjouis de cette tendance. Le «fashion phone» va continuer à se développer. Même si cela va peut-être engendrer des problèmes de légitimité de marques sur un territoire. Ce sera la limite du système. A terme, le fashion phone va peut-être transpirer sur le multimédia mobile et les contenus s'adapter aux différentes marques. Cela permettra d'avoir une hypersegmentation. Cette tendance démontre en tout cas que l'on se dirige vers un multimédia mobile affinitaire.

C'est-à-dire?

Toutes les marques qui voudront demain faire de la gestion de la relation client lanceront très certainement un téléphone. Ainsi, un téléphone Air France permettra aux clients de la marque de s'enregistrer, d'avoir des informations sur les horaires de vol, voire de régler leurs achats. C'est une autre fonction du mobile qui va sans doute se développer.

Vous avez été très actif ces deux dernières années en communication hors-médias. Avez-vous prévu d'autres projets?

Nous avons un énorme projet on line qui va voir le jour en juin. Nous développons tout un portail LG où le consommateur pourra découvrir notre univers. Nous allons capitaliser sur tous les partenariats que nous avons précédemment lancés tels que ceux avec le Racing Club de Lens, le POPB (ndlr Bercy), le Ritz, le Festival de Cannes et tant d'autres. Nous allons tous les fédérer on line. Le consommateur pourra ainsi investir tous ces lieux dans lesquels il aura la possibilité de consommer des contenus exclusifs par le biais de produits LG.

Une sorte de Second Life de LG?

C'est cela. Une Second Life ou une Sponsoring Life qui s'appellera «Life Génération».

Les marques n'ont jamais eu autant d'égéries. Avez-vous déjà pensé à avoir une icône qui représenterait LG à l'instar d'autres marques dans d'autres univers?

Oui. Il y a des réflexions menées en ce sens. Mais l'icône doit faire l'unanimité. Il ne faut pas d'aspirations négatives. Il faut que l'icône perdure, qu'elle vive bien avec la marque sans être cannibalisante pour celle-ci. C'est pour cela que c'est un long travail qui doit être largement mûri.

«Toutes les marques qui voudront faire demain du CRM lanceront très certainement un téléphone.»

AVA ESCHWEGE

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