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Croiser les techniques pour inventer un langage inédit

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En croissance constante sur le plan des investissements, Internet offre à la création publicitaire un nouvel outil de mise en scène de la marque. Mais c'est le croisement des techniques qui permet de décupler l'impact.

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Depuis le début de l'année, on ne compte plus les articles des magazines et newsletters de la profession qui rapportent, semaine après semaine, l'irrésistible ascension des dépenses publicitaires sur la Toile au détriment des médias traditionnels, TF1 inclus ! Perçu comme une nouvelle manière de communiquer avec le consommateur, le média Internet se pare désormais de toutes les qualités. Il “rend le pouvoir au consommateur”, il lui “donne la parole” et lui permet de “s'exprimer”. C'est un média qui le rend “actif” par opposition aux autres médias où il ne peut que subir le message publicitaire. Et le phénomène est appelé à durer. Non pas tant parce qu'Internet rend le consommateur actif et lui permet de réagir. Après tout, le spectateur réagit aussi devant sa télé en regardant la pub. Il la trouve attractive ou sans intérêt. Amusante ou envahissante. Et vote avec son porte-monnaie. Mais bien parce qu'Internet offre aux créatifs et aux annonceurs un nouvel outil de mise en scène de la marque, dont les multiples possibilités commencent à peine à être défrichées.

Internet et la pub

Au cours des douze derniers mois, deux grandes campagnes publicitaires d'une étonnante fraîcheur ont vu le jour sur la Toile. Celle du concessionnaire de Dalarö pour la Volvo S40 qui ne comprend pas pourquoi soudain tant de gens entrent dans sa concession. Celle encore d'American Express avec ses films qui relatent les aventures de l'humoriste américain Jerry Springfield contre Superman pour vanter les services inclus dans la carte bancaire. Des réthoriques différentes. Un décalage inhabituel. Une relation surprenante avec le consommateur. American Express emprunte au feuilleton. Volvo à l'énigme policière. Deux énormes succès sur le Net. Dans ces deux cas, la marque a dépassé un usage classique d'Internet (un site informatif qui, dans de trop nombreux cas, n'est pas beaucoup plus qu'une brochure sur la Toile) pour un usage ludique (un site pour une campagne d'image). Dans ces deux cas, Internet s'est enrichi au contact du langage publicitaire.

“Le Schengen” de la création

Le savant croisement des techniques décuple l'impact de la communication. Il y a peu, dans la précédente agence que je dirigeais, nous avions conçu une campagne pour modifier l'image d'Alfa Romeo auprès des femmes. La création avait pris la forme d'un rouge à lèvres et d'un vernis à ongles du rouge légendaire de la marque, “designés” par Ora-Ito. La campagne d'un million d'euros tout compris avait donné des résultats commerciaux supérieurs de 10 % à toutes les prévisions et déclenché une impressionnante campagne de presse, avec plus d'une centaine d'articles parus dans la presse grand public ! Nous avions simplement croisé les techniques du design et celles de la publicité pour inventer un langage inédit. Les créatifs d'agence de publicité, de design, de promo, de marketing direct et de Web entrent aujourd'hui dans un “espace Schengen” de la création. Il n'y a plus de frontière entre les différentes techniques. Tout est publicité. Tout peut faire image. C'est dans ce contexte que, début 2006, Brune lancera Brune-net, un département multimédia créé en partenariat avec l'une des entre­prises les plus innovantes et techniques du Web.

Par Bruno Lacoste, président de l'agence de publicité Brune

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