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Créez du plaisir, vous créerez du chiffre d'affaires

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Shopper Marketing Quelle différence entre les attentes d'un client en tant que consommateur et shopper ? Sa facette Consommateur concerne le produit : ce qu'il en attend, ce qu'il est prêt à payer… Sa facette Shopper, comment il va l'acheter.

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La facette Consommateur du client recherche le plaisir de consommer, de posséder, d'utiliser le bon produit. Sa facette Shopper recherche, quant à elle, le plaisir d'acheter le produit. Mais quelle est donc la différence ? Les accros du shopping la connaissent bien. Combien de fois ne se sont-ils pas retrouvé avec un produit dont il n'avaient absolument pas besoin ? Mais qu'est-ce qui a bien pu les conduire à ce comportement ! Tout simplement le plaisir d'acheter, c'est-à-dire la satisfaction que leur procure l'acte d'achat.

Plaisir et déplaisir

Ce plaisir peut prendre quantité de visages. Le fait d'acheter chez un discounter procure du plaisir à ceux qui ont les moyens d'acheter ailleurs, car ils se sentent ainsi intelligents, affranchis du pouvoir des marques. Acheter dans un magasin luxueux procure du plaisir au consommateur qui a des moyens financiers limités, car il se sent ainsi un instant riche. Autre exemple : acheter chez le petit épicier du coin donne du plaisir, car en dépensant un minimum de temps certains clients ont le sentiment de bien maîtriser leur temps. Le plaisir d'acheter a un impact immédiat sur le montant dépensé par le shopper, mais aussi sur sa fidélité future. C'est la raison pour laquelle, à offre égale, vous faites plus d'achats dans certains magasins que dans d'autres.

Mais… le contraire est tout aussi vrai : créer du déplaisir lors des achats freine très sensiblement les ventes et la fidélité. L'erreur classique est toutefois de penser que, pour procurer du plaisir d'acheter, il suffit de faire du beau. Rien n'est moins vrai et de nombreuses sociétés en ont déjà fait l'expérience… Un beau point de vente, des beaux packagings ou une belle pub peuvent créer du déplaisir d'acheter. Peut-être vous êtes-vous déjà senti mal dans un beau magasin et ne pas avoir envie d'y acheter ? En fait, vous aviez sans doute perçu, sans vous en rendre compte, des choses qui vous procuraient un déplaisir d'achat et ce, même si les produits vous plaisaient.

L'étude du comportement psychologique d'achat du shopper est donc essentielle. Elle doit permettre d'identifier les différents types de plaisirs d'achat recherchés et les déplaisirs redoutés qui y correspondent. Cette étude doit également définir la manière dont les “signes” envoyés par le point de vente, le packaging, la pub, les couleurs, les matières, les formes… utilisés, vont être “interprétés” par le shopper dans ce cadre. Une fois ces informations connues, il est possible d'adapter en conséquence chacun de ces éléments pour en faire des ventes efficaces tout en leur assurant une esthétique plaisante.

Ange ou démon ?

Ainsi, par exemple, un importateur de lingerie désirait lancer sa propre chaîne de magasins. Sa directrice générale a confié à notre bureau le soin de définir le positionnement, le nom, le design et la communication de cette nouvelle enseigne. Son objectif était de créer un magasin qui séduise la clientèle des plus de 25 ans avec des marques vendues à des prix accessibles mais néanmoins supérieurs à ce que l'on peut habituellement trouver dans les chaînes telles qu'Etam…

Les études shopper réalisées pour ce projet ont révélé l'existence d'un important profil de “shoppeuses” qui ne parvenaient pas à trouver sur le marché le style de magasin qu'elles recherchaient. Les enseignes et lieux d'achat existants étaient ressentis par celles-ci comme “trop froids, trop sages…” La présence de bois et de couleurs douces n'y changeait rien, au contraire. Ces acheteuses voulaient acheter leur lingerie en ressentant dès cet instant la magie de séduction que le produit allait leur apporter et ces magasins n'y parvenaient pas.

Chaque composante du concept a dès lors été conçue pour leur suggérer cet univers de séduction : le nom de l'enseigne, “Ange Démon”, le mobilier, l'éclairage, les matières, les couleurs, les cabines d'essayage, l'odeur, la musique… Mais ceci en tenant compte du mode de perception des “shoppeuses” ciblées. Donc, en parlant leur langage à elles. Les ventes de l'enseigne ont largement suivi ainsi que la fidélité de ses clientes.

Par Martine Vogel, fondatrice de Carré Associates, Design et Comm unication orientés Shopp er

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