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Création: les nouveaux codes du luxe

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« Nous avons lancé, avec Kantar Media, la seconde édition de l'étude sur les codes du luxe pour asseoir le positionnement de Gala: c'est un féminin people haut de gammeGala est l'hebdo féminin sélectif le plus vendu en kiosque (207 883 exemplaires vendus chaque semaine) mais aussi le plus lu (2,5 millions de lecteurs chaque semaine dont 1,8 million de lectrices). C'est le numéro deux des hebdos féminins sélectifs sur les femmes premium derrière Elle. Sources: AEPM 2010-OJD 2011-Audi Presse Premium, 2011. », explique Nicolas Cour, directeur du marketing publicitaires et des études éditoriales de Prisma Pub, la régie de Prisma Media. Premier constat quantitatif: le luxe va globalement très bien. Et son marché publicitaire aussi: Kantar Media l'évalue à 821 millions d'euros hors Internet pour 2011 (soit + 10 % vs 2010). En termes de médias, la presse reste leader. L'étudeEtude on et off line comprenant un volet sociologique, une analyse sémiologique et une réflexion marketing / médias. Trois sources d'information: Plusquelinfo (base de données rédactionnelles), AdScope (base de données des créations publicitaires) et AdExpress (base de données des investissements médias). confirme une réinvention du luxe, selon Nicolas Cour, qui entraîne « un paradoxe du luxe du sens et des sens », avec, d'un côté, le luxe de la tradition et de l'intime, symbole d'une démarche durable et, de l'autre, le luxe de la sensation et de l'hédonisme. Un axe horizontal sur lequel Kantar Media identifie quatre grandes tendances de création publicitaire.

Le purisme: une relation d'exception légitimée dans une culture, une histoire («JM Weston, 120 ans sans faux pas», «Il y a 190 ans», de Montblanc), un lieu, une personnalité (avec le retour d'icônes comme Steve McQueen pour Louis Vuitton). Parmi les tendances: le retour aux inspirations naturelles (univers animalier dans l'inspiration des collections d'Hermès, Pomellato, Van Cleef & Arpels), le story telling sur la maîtrise du geste et de l'univers de l'atelier (les Journées Particulières de LVMH, Les Mains d'Hermès).

Le sensualisme: une relation hédoniste sans cesse renouvelée et individualisée, qui tend à se radicaliser. La sexualité s'affiche plus clairement: inspiration «maisons closes» (Jean-Paul Gaultier, Dior), retour des codes porno chics (Prada, Burberry), fantasmes de l'inactivité (Dolce & Gabanna, Tod's), stéréotypes de la femme fatale (Versace) ou de la virilité dominatrice (Giogio Armani, YSL), explosion des couleurs, expressions gourmandes...

Le rupturisme: une relation essentielle, légitimée par son intensité, une volonté de distinction en rupture avec les codes. Le rupturisme concerne surtout les marques de créateur (Mugler, Balenciaga, Alexander McQueen, Vivienne Westwood).

Le ludisme: le luxe ne se prend plus au sérieux. Les marques jouent la carte de la dérision (Lanvin, Tom Ford), expriment joie de vivre et insouciance (Paul Smith, Calvin Klein), déjouant même l'ennui par l'effronterie (Chanel, Marc Jacobs) . Certaines sont tentées par un luxe régressif (Dior et My Little Paris, Hermès). Le ludisme est intégré dans les applications mobiles (Chanel et son appli permettant de suivre un défilé en live, Boucheron et son expérience de réalité augmentée) et dans le jeu on line (site communautaire de Veuve Clicquot, YSL et «La Liberté» sur «Instagram»). Pour Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de Kantar Media, « les deux tendances les plus récentes sont le ludisme, lié à l'esprit digital, et le purisme ». Le grand défi des marques de luxe selon Kantar Media: « Orchestrer le rapprochement dans la gestion de la communication relationnelle en conservant la magie et le positionnement de créateur de rêve. »

C. H.

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