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Création de noms : la bataille d'Internet

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L'importance d'un nom dans la bataille concurrentielle que se livrent les entreprises est désormais reconnue. L'implication des directions générales est plus grande dans le processus de décision, et le recours à des sociétés de création de noms dans le processus créatif est plus systématique. D'autant que celles-ci disposent d'un nouvel atout : l'aide à la libération des noms. Un nouveau métier se fait jour : le négoce. Une évolution que la nouvelle économie rend encore plus nécessaire.

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«Nous avions déjà l'habitude de travailler avec des délais extrêmement courts, constate Jean-Pierre Gauthier, directeur général d'Apanage, mais avec le développement de la nouvelle économie, la pression des délais est encore plus accentuée. » L'impact d'Internet se fait sentir non seulement sur les délais, mais affecte aussi le métier. « Les contraintes sur les marques et sur les noms de domaines ne sont pas les mêmes, constate Anne Olivry, directrice du développement de Demoniak. Il faut jongler avec les deux, travailler plus vite, avec une visibilité mondiale et une importance du juridique très forte. » Il est vrai que dans l'e-business règne une seule loi : celle du premier arrivé, premier servi. Déjà, 25 millions de noms ont été enregistrés dans le monde en .com et, toutes les 5 secondes, un nouveau nom en .com est répertorié. Les experts estiment qu'aujourd'hui, tous les noms de moins de quatre syllabes avec voyelles ont été déposés. « Cela devient une course permanente et la fantaisie n'est pas pour tout le monde », souligne Anne Olivry. Première image d'une entreprise, source d'imaginaire, le nom revêt une importance encore plus grande dans le monde virtuel. C'est par le nom que l'on accède aux services, aux produits proposés sur la Toile. Le nom doit à la fois expliquer, faire venir, faire revenir et fidéliser.

Catherine Veillé (Insight Marques)

: "Dans un budget de création de noms, il faut prendre en compte la dimension négociation"



Et ce, à l'échelle planétaire. Il n'est pas étonnant alors que, depuis deux ans, les start-up, les entreprises se diversifiant dans l'e-business ou tout simplement les entreprises cherchant à avoir leur site sur le Net sont de gros clients des sociétés de création de noms. Pas une d'entre elles qui n'ait travaillé sur des noms de site ou de domaine, comme on peut en juger en parcourant la liste de quelques-uns des noms cuvée 2000 (voir 2e partie de l'enquête). Par ailleurs, selon l'Institut national de la propriété industrielle (INPI), 65 251 marques ont été déposées en France en 1999, soit + 17,1 % par rapport à 1998. Selon Onoma, la lettre des marques publiée par Nomen, France Télécom figure en tête du classement des entreprises ayant déposé le plus de marques. L'opérateur était déjà en tête en 1998 avec 206 noms, suivi d'ITM Entreprises (116), Colgate Palmolive (86), Alcatel (78) et Henkel France (75).

Evolution des modes


Peut-on parler de mode dans les noms de domaine ? Il semble que la lettre K soit très sollicitée, qu'Internet est devenu le lieu privilégié des voyelles, qu'un véritable "espéranto phonétique" est né qui permet de créer des noms à l'orthographie univoque (cf. encadrés). Il apparaît aussi à l'analyse que si les sites de première génération avaient plutôt tendance à utiliser des noms évocateurs, ceux de deuxième génération reviennent à des noms plus rassurants. « Il se passe sur le Net l'inverse de ce qui s'est passé avec les marques, où les noms ont d'abord été descriptifs pour devenir par la suite plus évocateurs », explique Muriel Bessis, directeur R & D de Bessis. « Aidons à la visite des sites et au cyberachat par des appellations plus banales mais descriptives, plaide Danielle Rapoport, directrice de Danielle Rapoport Conseil. Et, avant de nous faire plaisir, nous créateurs exigeants de noms originaux, pensons à l'internaute qui, perdu dans sa navigation, saura au moins ce qu'il cherche... à défaut de le trouver. » Attention, toutefois, à être trop tendance. Par mimétisme, l'envolée des voyelles se porte sur des marques hors de l'Internet : Kangoo, Kookaï, Noa, Mahora, Hisséo... Comme le souligne Muriel Bessis : « L'enjeu n'est pas tant d'être à la mode que bien dans son époque. »

L'importance du juridique


Le vrai problème des noms de marque, et surtout des noms de domaine, est la disponibilité juridique. « Aujourd'hui, il ne s'agit plus simplement de trouver un nom pertinent, porteur de promesses, mais un nom disponible », fait remarquer Jean-Pierre Gauthier.


Ivan Gavriloff (Kaos)

: "On a sous-estimé le fait de pouvoir acquérir des marques existantes dans la perspective de les proposer et les vendre"





Au point que, si les sociétés de création de noms n'y prennent pas garde, elles risquent de passer plus de temps à la validation juridique qu'à la création. Avantage : les budgets augmentent. Alors qu'il faut compter entre 30 000 et 50 000 F, voire 100 000 F, pour une création de nom pure (sans tests linguistiques ou consommateurs), il faut compter le double, voire plus, quand il y a validation juridique : cela va de 50 000 F (France) à 4 MF (validation mondiale dans 80 pays). Et bien plus quand il y a négociations pour un rachat. Les transactions sur certains .com non utilisés se font entre 30 000 et 50 000 F. Mais tout le monde a en mémoire des sommes astronomiques dans des cas récents de rachat de nom de domaine. Selon l'AFP, Vivendi aurait versé 24 MF à un cybercafé parisien, Vis a Vis, pour protéger la marque de son portail Internet. « Les créateurs de noms doivent se préoccuper de libérer des noms », fait remarquer Marcel Botton, P-dg de Nomen International, pour qui « le métier de créateurs de noms de marque est en grande partie un métier de libérateur de marques. » Aujourd'hui, toute entreprise qui cherche un nom pour un nouveau produit et service doit dégager un budget pour un éventuel rachat. « Il faut prendre en compte la dimension négociation dans un budget de création de noms », souligne Catherine Veillé, directeur d'Insight Marques. «


Jean-Pierre Gauthier (Apanage)

: "Aujourd'hui, il ne s'agit plus simplement de trouver un nom pertinent, porteur de promesses, mais un nom disponible"





Aujourd'hui, le travail des cabinets juridiques n'est pas de dire si une marque est libre, mais d'évaluer (financièrement) le risque qu'elle ne le soit pas », constate Jean-Pierre Gauthier. Conséquence, les sociétés de création de noms arrivent avec de nouvelles offres pour faire gagner du temps aux entreprises. Elles s'appellent, par exemple, "Album Rouge" chez Bessis. C'est une collection de 1 100 noms à vendre, déposés par Bessis dans différentes classes de produits et services, et disponibles immédiatement. Chez Insight Marques, on propose la "Centrale Mark", une banque de noms de marque déposés à l'identique par Insight Marques parce qu'ils semblent porteurs (noms de domaine, noms de marque). La Centrale Mark abrite également des marques de clients. « Nous faisons du "trade" de marques », explique Catherine Veillé. Apanage a créé un site de vente et d'échange de noms de marque (markbox.com). « C'est une optimisation de l'acquis, souligne Jean-Pierre Gauthier. C'est pour nous une fonction de conseil que d'informer les entreprises qui n'ont pas de temps sur le potentiel de leur portefeuille de marques. Il est intéressant de les aider à activer ou réactiver ce potentiel. » Demoniak développe, depuis quelques mois, la "Bourse des Marques", qui part d'un constat : 70 % des marques déposées ne sont pas renouvelées. Plutôt que de les laisser mourir, Demoniak propose aux propriétaires de les réactiver et de les mettre en vente. Une façon pour les entreprises de rentabiliser leurs investissements. La Bourse est accessible en ligne sur le site de Demoniak. Kaos songe à proposer ce type d'offre. « On a sous-estimé le fait de pouvoir acquérir des marques existantes dans la perspective de les proposer et les vendre », constate Ivan Gavriloff, P-dg de Kaos. Nomen vient de lancer une filiale consacrée au "e-naming". Baptisée E-Nomen, elle s'occupe de dépôts de noms de domaine et de référencement.

Du conseil aussi


Parallèlement, parce que le marché reconnaît l'importance de la marque, donc d'un nom - « c'est le grand retour de la marque », constate Marcel Botton -, les entreprises (et avec elles, leurs directions générales), s'impliquent davantage dans le processus de choix quand elles confient la création à des sociétés spécialisées qu'elles consultent de plus en plus, surtout lorsque l'enjeu est stratégique. De créatifs seulement, les créateurs de noms deviennent au fil des ans des "accoucheurs" de projets et de stratégies. Surtout lorsque l'on travaille sur des fusions/acquisitions. Ce qui représente pour des sociétés comme, par exemple, Nomen ou Insight Marques, une part importante de leur business. « Aujourd'hui, nous intervenons sur la réflexion en amont sur les territoires identitaires de la future marque, sur la partie créative, sur la partie accompagnement, comme les tests consommateurs, les tests linguistiques, sur les problématiques d'extension du potentiel de la marque et l'évaluation financière. C'est la marque sous toutes ses facettes », explique Catherine Veillé.


Marcel Botton (Nomen)

: "Le métier de créateurs de noms de marque est en grande partie un métier de libérateur de marques"






Et Leslie Pascaud, directrice quali de Added Value, de renchérir : « La création de noms ne peut pas vivre en autarcie, elle s'insère dans tout un processus stratégique, puisqu'il s'agit de comprendre un positionnement cohérent d'une marque. » Il s'agit en effet, comme l'exprime Catherine Ardouin Garnier, directrice de Crénom, « d'amener des solutions raisonnées ». Et Jean-Pierre Gauthier d'ajouter : « Le nom fait partie intégrante de la réflexion sur un lancement. Nous, sociétés de création de noms, sommes dans une position d'écoute, de réflexion, d'orientation. » Désormais, priorité est donnée au brief, puisque in fine, il s'agira d'intervenir en tant que conseil. Et c'est du brief dont dépend la pertinence d'un nom, c'est-à-dire la bonne compréhension et la bonne définition d'un projet. « Plus le client sera actif, plus le brief sera intéressant et plus les noms seront pertinents », souligne Muriel Bessis. Les méthodologies sont là : comités de pilotage, par exemple, chez Bessis, Solving chez Insight Marques. Et les sociétés de création de noms, qui s'étaient déjà assurées les conseils de sociétés juridiques (filiale comme chez Nomen ou Insight Marques, mais le plus souvent partenariat) s'entourent de plus en plus d'expertises complémentaires. « Toujours dans une optique de ne pas déroger à notre métier, qui est de réfléchir et d'accompagner », commente Catherine Veillé. Ainsi, Insight Marques fait appel à des directeurs artistiques non internalisés pour mettre en scène les noms créés et proposés, et Kaos a créé un département design. Added Value fait appel à Brown KSDP, sa filiale design, Apanage à des consultants. Crénom est à la recherche de partenaires pour développer sa démarche marketing. Raison d'Etre s'est rapproché de Market Audit dans ce but, pour avoir à la fois la réflexion marketing et études. De quoi demain sera-t-il fait pour les sociétés de création de noms ? On peut leur prédire un avenir "occupé" car, s'il s'agit d'un métier de niche, c'est aussi un maillon indispensable dans la course à l'innovation que se livrent les entreprises. Mais, comme pour tout métier de niche, se posera un jour la question de la taille critique. On peut donc s'attendre à voir bientôt des rapprochements ou des acquisitions.

Danielle Rapoport (DRC)

"Pensons à l'internaute qui, perdu dans sa navigation, saura au moins ce qu'il cherche... à défaut de le trouver"

panimportekoua.com par Anne Olivry, directeur du développement de Demoniak


«La marque est la passerelle entre le monde physique et le monde virtuel. En effet, c'est par le nom que l'on accède aux services, aux produits proposés via Internet. A cet égard, le nom de marque, composante parmi d'autres dans le monde réel (associé au packaging, logotype, formes, couleurs, etc.), devient le véhicule essentiel sur Internet : il est alors chargé de tous les espoirs, de toutes les superstitions, de tous les fantasmes. Il devient plus que jamais l'objet de spéculations. Tout d'un coup, le nom (de domaine) n'est plus encadré par des classes de produits et de services comme dans le monde réel, même si 7 nouveaux TLD (.coop, .biz, .info, .name, .pro, .museum, .aero) viennent d'être validés. Il naît dans une jungle internationale (1 .com enregistré toutes les 5 secondes), où règne la loi du premier arrivé premier servi. Choisir un nom (de société, de domaine) devient une urgence, les investisseurs s'impatientent, les concurrents peuvent surgir à tout moment : on peut réserver un .com en quelques secondes, il faut plusieurs semaines pour enregistrer une marque. Le temps est plus pressant dans le monde virtuel. Mais trouver et choisir le "bon nom" demande parfois un peu de temps, de recul : est-il besoin d'avoir un nom international, compréhensible dans toutes les langues, toutes les cultures ? Il y a encore quelques mois, certains pensaient qu'ils avaient soudainement accès au monde entier, qu'il fallait être compris de Rome à Pékin, le don d'ubiquité étant à portée de souris. En réalité, les zones de chalandise sont le plus souvent limitées à l'Europe occidentale et aux Etats-Unis. Faut-il rappeler qu'on est bien sur Internet ? Les constructions en net, cyber, web, surf ont permis de planter le décor pour les pionniers, elles sont maintenant datées. Existe-t-il un "espéranto phonétique" qui permet de créer des noms à l'orthographe univoque ? Il semble que la lettre K, très sollicitée, et que les constructions "franglaises" commencent à lasser le public et les entreprises. Les millions de noms de domaine réservés, d'une part, et la généralisation progressive de l'utilisation de l'Internet, d'autre part, jouent en faveur d'une liberté plus grande en termes de créativité : on s'autorise des noms de domaine plus longs, plus décalés. On tombe alors dans l'excès inverse, à savoir : trouver n'importe quel nom du moment qu'il est disponible. Un véritable casse-tête, puisqu'un nom simple, mais décalé pour un secteur d'activité donné, ne le sera pas dans un autre secteur, et comme la notion de classe de produits/services n'existe pas sur Internet, tous les noms "simples" (signifiants et courts) sont déjà réservés en .com. Lorsque le cahier des charges ne se ramène qu'à la seule contrainte de la disponibilité, quid de la valeur ajoutée d'une agence spécialisée en recherche de noms ? Il suffirait de faire tourner ces fameux logiciels qui produisent des quantités de noms ! Continuons d'explorer de nouveaux territoires, de surprendre les consommateurs et les annonceurs avec des noms créatifs et pertinents, et ne laissons pas l'arbitraire subjectivité décider de tout. »

Les noms et Internet, une réflexion plus globale par Danielle Rapoport, directrice de DRC


«La recherche de noms suit son cours et profite bien de la croissance, puisque l'innovation en est un des principaux marqueurs et que toute naissance mérite d'être nommée. Nommer des produits et des services réfère toujours aux fonctions d'identification, de différenciation et de repérage, sauf qu'aujourd'hui, ça se bouscule au portillon des consommateurs qui voient déferler, perplexes mais assez contents d'entrer dans le grand jeu du décodage consommatoire, la masse fabuleusement complexe des produits et des services nouveaux qu'ils n'auront parfois ni le temps ni les moyens d'intégrer. Qu'ils n'attribuent pas systématiquement Ooshop ou Houra aux marques parentes respectives montre néanmoins une faille dans le système. Un nom devient une marque avec le temps, et si l'on prend l'exemple du cybercommerce, une marque connue ne peut que rassurer des consommateurs peu convaincus par l'achat virtuel et l'usage excessif de leur numéro de CB par des fournisseurs inconnus peu scrupuleux. Les premières appellations de sites et de services sur le Net ont suivi deux directions relativement opposées, qui correspondaient pour la première au besoin de préempter un territoire et de l'ancrer dans la mémoire vive des individus, par des noms mythiques et métaphoriques - dont "amazone" - et pour la seconde, au besoin de s'inscrire volontairement dans ce "nouveau Nouveau Monde" magique et inaccessible de l'Internet, avec des néologismes peu évocateurs, souvent déclinés de "oo", fondateur de Wanadoo - dont "boo", aujourd'hui disparu. Cette mode du "oo" a fait des petits dans des univers connexes qui veulent exprimer leur modernité et leur "connectibilité" au cordon magique. Si "Bagoo" est sympathique, même s'il eût été plus cohérent de le conjuguer aux "chats" de la téléphonie mobile, je doute de l'intérêt et de l'attractivité de "Noos", dont les évocations nasales tentent avec effort de nous relier les uns aux autres, et parviennent en tout cas à nous lier aux impératifs de l'opérateur concerné. Virtualiser plus encore l'univers de l'Internet par des appellations complexes et non évocatrices est une stratégie actuellement peu payante, quand on sait que le e-système n'en est qu'à ses balbutiements, qu'il est voué à la démocratisation et que, pour l'heure, les internautes ont toujours du mal à déclencher le clic fatal qui les mènera à l'e-consommation. Si le nom ne fait ni le produit ni l'acte d'achat, la marque, elle, contribuera à rassurer les cliqueurs frileux. Mais il faut dire que le navigateur est toujours un acheteur, tant que son temps de connexion lui sera facturé. Soyons donc clairs et expressifs, aidons à la visite des sites et au cyberachat par des appellations plus banales mais descriptives, et avant de nous faire plaisir, nous créateurs exigeants de noms originaux, pensons à l'internaute qui, perdu dans sa navigation, saura au moins ce qu'il cherche... à défaut de le trouver. Ces appellations descriptives sont d'ailleurs une tendance que l'on peut observer, directement proportionnelle à l'augmentation du nombre de sites proposés... et des dépôts juridiques. En contrepartie du champ immense de la virtualisation, s'affirme plus encore la nécessité de vivre la consommation comme une "expérience" et d'avoir une relation plus affective avec les produits, pour les connaître, les ressentir et se les approprier à travers l'irréductibilité de leurs propriétés sensorielles. C'est ainsi que l'on voit apparaître des "Miracle", "Libertine", "Fragile", noms émotionnels par essence pour un univers de sens, le parfum, qui, mis à part un doute sur l'intérêt de l'image transmise de la femme, n'en sont pas moins des concepts à part entière ancrés dans l'imaginaire des sens. Cette mise en relation sensorielle entre soi et l'offre semble aujourd'hui essentielle, parce qu'elle donne aux consommateurs un savoir interne et l'opportunité d'en conserver la mémoire pour leurs actes d'achat virtuels. La recherche de noms doit aujourd'hui intégrer, en plus de la créativité et du juridique, des réflexions résolument tournées vers des consommateurs dichotomisés entre "clic & mortar" et toujours en mal de repères et en quête d'une meilleure identification et appropriation de l'offre. »

Se faire un nom sur le Net : les clés du domaine par Jean-Pierre Gauthier, directeur général d'Apanage


«Comme pour un service, un produit ou une dénomination sociale, le nom de votre site internet est un atout majeur de réussite. Entre contraintes légales et stratégie marketing, le choix du nom de votre site doit répondre à des caractéristiques précises. Avant de vous lancer, voici quelques clefs qui vous permettront, peut-être, de mieux vous insérer dans la Toile. Vous devez avant tout : 1- Définir avec précision les ambitions et la promesse de votre site. 2- Choisir avec soin votre environnement concurrentiel, mais pas seulement ! 3- Choisir le type de nom de votre site. Il pourra être : signifiant, c'est-à-dire descriptif de son contenu. Comme "agrifirst", premier des sites business to business agricole, ou "Muzigzag" (MZZ), le site où il fait bon surfer pour tout savoir sur toutes les musiques ; décalé, avec quelque chose, plus évocateur que descriptif. "Voilà" de France Télécom (l'évidence et la simplicité des recherches), "Aucland" (le pays des enchères), "Eldorawin" (le gain au bout du clic). mythologique, par souci de décalage ou simplement parce que les autres noms sont déjà tous pris : "Kaïdara" est le nom d'une déesse africaine de la connaissance. 4- Pensez tout de suite à l'extension géographique de votre site (.com, .fr, .net). 5- Accordez beaucoup, beaucoup, beaucoup de temps à la vérification de la disponibilité du nom. Ne vous laissez pas impressionner par les "malins" qui ont déposé des tas de noms, la tendance est à l'assainissement. La législation semble évoluer et la jurisprudence en matière de contrefaçon est de plus en plus nombreuse. N'oubliez pas l'INPI. Un nom de domaine n'est pas une marque protégée ! 6- Pensez à faire référencer votre site dans les principaux moteurs de recherche et consacrez un budget à de la publicité on line ou off line. Après cela, vous voici prêt à affronter le monde du e-business, bon vent. » (Ndlr : tous les noms cités sont des créations Apanage)

Anika Michalowska

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