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Création de noms Quand les CRÉATEURS DE MARQUES jugent les nouveaux noms

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A partir d'une pige de la presse professionnelle et grand public, Marketing Magazine a sélectionné un certain nombre de nouveaux noms de marques correspondant à des produits en lancement ou devant l'être prochainement. Cette liste - voir encadré -, bien sûr non-exhaustive, a ensuite été soumise à plusieurs créateurs de noms qui expriment ici leurs impressions, dégagent des tendances, critiquent, décodent...

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Jean-Pierre Gauthier et Ghania Harfouche (Apanage) : le jeu des 7 familles « Exercice périlleux ou exercice de style : dégager des tendances dans une liste de noms est à coup sûr une gageure. La marque n'est pas seulement un mot. C'est un ensemble cohérent (pas toujours) associant environnement, client et promesse. La marque n'existe qu'avec le produit qu'elle désigne. Alors plus que des tendances, nous tenterons ici, comme un jeu, de dessiner les profils de sept familles, parfois opposées, parfois recomposées, hétérogènes ou superposées.

1 - Famille "les prometteurs"


J'adore, Advance Essential Energy, Hydra Urgency, Power Strips Tesa, Performance C Booster, Précision. Ils sont l'essence même de ce que doit être une marque. Chargés d'un message fort, ces noms promettent le progrès, la technologie, la performance et des résultats pour tous. La technologie se démocratise, tout le monde y a droit aussi bien la cliente de Beiersdorf que celle de Chanel. C'est le secteur de la cosmétique qui puise le plus dans ce vivier. C'est le système des vases communicants, qui s'opère ici avec un glissement de langage. Le vocabulaire technologique mêle à la traditionnelle poésie et à la douceur attribuée généreusement au monde du maquillage et de la cosmétique.

2 - Famille "les pragmatiques"


Mini Mir Toutes Surfaces, Candia Calcium Plus, Mercedes Class C, Cellulight. Ils sont descriptifs, simples, efficaces, directs, clairs. Ils ne se la "jouent pas".

3 - Famille "les rassurants"


Côté Bio, Sevea, Montcalm, Chaudfontaine. Ils proclament leur innocuité. Le corps est protégé et non agressé. Ce sont des marques aux sonorités douces et aux évocations de protection. Il s'agit de marques alimentaires. Les appellations sont simples et rassurantes.

4- Famille "les rêveurs"


Birmane, Planet Sport, Neblina, Cassiopeia E 105, Baby Doll, Live Unlimited Colors. Les marques "transportent" le consommateur. Elles lui donnent la possibilité de se déplacer dans le monde aux frontières sans cesse repoussées. Le monde ne se limite plus à un espace géographique restreint. Nous existons et agissons au niveau planétaire sans oublier l'espace et les constellations qui les composent. Il devient alors aisé de changer de nationalité ou d'incarner un personnage romantique, sportif, aventurier.

5 - Famille "les décalés"


Créatifs et originaux, ils sont dotés d'un pouvoir fortement évocateur, certains noms s'immiscent sur un marché déjà occupé par Apple Macintosh (gamme iMac en couleur) ou par Sony (le baladeur). Le buveur de bière a bien le droit d'être mélomane (Amadeus), on ne montre pas seulement un ordinateur coloré donc ludique, on le dit (Fun Color), ce n'est plus l'homme qui marche, c'est l'œil qui voyage (Eye Treck), l'aspirateur n'a peur d'aucune surface (Fakir). Une seule solution : se décaler pour se faire re-marquer.

6 - Famille "les techniciens"


iBook, Combiné 21 CS 25 FF, Colgate Navigator, Peugeot 607. L'efficacité est leur credo. La promesse dans le pouvoir technologique pur. Ici, il s'agit d'agir. Pas question de rêver.

7 - Famille "les déclinés" :


Organza Indécence, Azzura, Hugo Dark Blue, Secrets d'Angel. Nous pourrions les nommer "les patrimoniaux". Ici, c'est la logique de la déclinaison qui prime. Cette stratégie contribue à installer une marque existante en lui donnant une spécificité, un prénom, un qualificatif. »

Pierre Bessis (Bessis Marques) : « Le grand retour de la femme-enfant ?»


« J'adore et Azzura : le retour du jeu (du Je ?) avec la marque à travers l'affirmation de soi. Le Je de J'adore est à la fois celui de la marque (Je m'adore, narcissisme de Dior) et de la femme heureuse. Qu'adore-t-elle ? son parfum, elle-même, quelqu'un, la vie ? Un peu tout à la fois... Azzura s'affirme comme le bonheur solaire et l'art de vivre italien, mais pimenté. Azzaro est porteur d'azur... mais d'un azur orientaliste ; on revient aussi aux origines de la marque : française, après le précédent Dolce Vita, et italienne (L'Azzuro). Rush : là aussi, des sonorités qui ne sont pas sans rappeler celles de la marque, mais avec des images plus urbaines et techno : bien sûr, on pense aux rushs des films, qui clôturent la fin des journées de tournage. Mais aussi à l'effervescence, à l'hyper-activité des défilés de mode, aux top-models, etc. Un imaginaire plus fermé, saccadé et rapide : la ruée de la femme moderne qui voudrait être la ruée vers ce parfum. Un territoire de l'avidité d'être qui poursuit celui d'Envy, parfum précédent. Mais une avidité jalouse plus gourmande. Indécence : on corse encore Organza. L'indécence est celle du désir, de l'impudeur, devant un tiers alors perçu ou inventé comme un voyeur. Double indécence : celle du désir que l'on a pour l'autre, celle du désir qu'il a pour vous, celle du désir de l'autre (troisième larron) qui regarde... une histoire sur l'empire des sens. Baby Doll : ouf ! on abandonne l'Y d'Yvresse qui était si laid, si forcé, si mal venu. Un imaginaire de Lolita acidulée, d'objet sexuel ou poupée diabolique par sa jeunesse et son innocence. Un parfum qui s'adresse plutôt aux femmes de 30 ans et plus qu'aux jeunes filles. Un grand retour de la femme-enfant d'il y a trente ans : ringardise ou comble de la modernité ou encore éternité du désir féminin ? Pas sage de Lancôme : un mot d'ordre qui invite à la déraison et au cœur fou. Mais paradoxalement un mot, là aussi, de petite fille. Cette rentrée 99 verrait-elle le grand retour de la femme-enfant et des sucettes (et de tout ce que cela implique face au masculin) ? Resilience Lift : un nom un peu pompeux et abscons : résilier un contrat ? Hydra Urgency : urgency s'inscrit dans la lignée des noms à l'américaine hyper forts (en ce moment, je serais vivement pour que l'on dise états-unienne : prononcer le zu) inaugurée il y a quinze ans avec Night Repair (= réparation, concept aussi peu glamour et féminin que le nouveau langage révolutionnaire). L'urgence de la peau évoque plus une cure ponctuelle et miraculeuse qu'un soin en continu. Chaudfontaine : contraste détonnant entre chaud et fontaine (pour l'eau minérale qu'on imagine chambrée ou fraîche) mais l'important ici est que Carrefour rebondit encore sur l'effet Coupe du monde : le lieu mythique de Clairefontaine qui a porté chance aux joueurs... Candia Calcium Plus : certains n'ont pas encore compris que le "Plus" n'avait que vingt ans de retard et n'accomplissait qu'un travail limité. iBook : le i devient l'autre marqueur d'Apple. Après le Mac, sauf que le succès de l'iBook qui repose sur l'iMac sera moindre. Un nom pas vraiment révolutionnaire. On connaît déjà le Powerbook et iMac jouait sur l'immaculé, la blancheur, la pureté avec ironie puisque son nom et ses couleurs acidulés ont ravalé leurs concurrents aux rangs d'ancêtres (d'où le succès de ce génial mix-produit). L'iBook n'a donc rien du parfum délicieusement transgressif de l'iMac : un nom convenu, donc, et très peu créatif, presque descriptif. Combiné 21 CS 25 FF : évidemment pas un nom, une désignation d'ingénieur. Thomson n'a donc plus les moyens de s'offrir Space System (nom que l'on avait trouvé pour eux il y a quelques années) ? »

Marcel Botton (Nomen International) : « La puissance de l'internationalisation »


« L'internationalisation arrive avec la puissance d'un tsunami sur les rivages des marques. De plusieurs façons : - soit on choisit des noms anglais, ou plus exactement empruntés à l'anglais dit "international", et de préférence des mots simples : Rush, Baby Doll, Advanced Essential Energy, Fun Color... Le même phénomène peut s'observer parfois, en français, dans les domaines où la France fait référence, à savoir l'agroalimentaire (Sevea, Montcalm) et la beauté (J'adore, Miroirs, Coquetteries). - soit, ce qui est mieux encore, on choisit des mots internationaux, c'est-à-dire identiques ou voisins dans plusieurs langues, ce qui n'est possible que pour les langues occidentales en raison de leur origine commune indo-européenne : Planet Sport, Colgate Navigator, Performance C Booster, Episode One... - soit on prend une identité alphanumérique : Peugeot 607, IBook... - soit enfin, on invente des mots en veillant à ce qu'ils soient d'euphonie internationale : Yaris, Celica, Neblina... Cette démarche, reste, à tort, minoritaire. »

Douja Fredj (Kaos) : « Efficacité peut rimer avec fantaisie »


« Aujourd'hui encore, les marques signifiantes rassurent (annonceurs ou clients ?). Certes, les marques purement descriptives cèdent le pas aux noms donnant un sens supplémentaire à la marque. Le pas est franchi de la cosmétique aux parfums : quand il s'agit de soins du corps, on privilégie le purement descriptif (Sérum Tenseur Raffermissant), les noms à tiroir ne font pas peur ; les parfums, eux, ont moins vocation à être utiles qu'à faire rêver, leurs noms également. La surprise vient davantage de l'informatique et de l'électroménager : les noms se font plus évocateurs, plus ludiques. Une marque pour inspirer confiance n'a plus besoin d'être morose, la couleur gagne les noms (Fun Color, Opale, Fakir). Il n'y a plus de chasse gardée, la vitalité après avoir fait florès dans la cosmétique et l'alimentaire, entre dans l'univers de l'entretien (Cajoline Vitalité). Certaines marques n'hésitent plus à dépasser le "facilement prononçable et mémorisable" (Prilt Roller XX8), quitte à faire de ce caractère imprononçable un argument. Une rentrée 99 où efficacité peut rimer avec fantaisie. »

Carole Ory (Demoniak) : une analyse marque par marque


« J'adore : après "J'ai osé" de Guy Laroche ou "Aimez-moi" de Caron, "J'adore" entre dans la famille des rares noms de parfums en forme de verbes conjugués. Devant l'encombrement de la base des marques en noms et adjectifs de toutes sortes, on peut prévoir à moyen terme un déplacement de la création vers des locutions, des formes ou des catégories grammaticales inouïes. J'adore fait partie des verbes que l'on emploie de façon absolue (sans complément) pour exprimer un engouement, un coup de cœur. Rush est un nom en phase avec la rapidité, c'est aussi la captation brute d'un film. De ce fait, il a un côté branché et urbain. Si Neblina a un sens, il ne me dit rien. Organza Indécence est une curieuse association. On a voulu nous raconter une histoire, une évolution, mais l'évocation de transgression est un peu gratuite. Le nom du parfum, de l'étoffe, est aujourd'hui indissociable d'une communication TV qui présentait une femme dans un imaginaire oriental, héritage d'une civilisation disparue. Avec Indécence on a l'impression que ce personnage hiératique transgresse toute la culture dont elle est le symbole. Pourquoi ? Azzura de Azzaro permet d'exploiter le capital de confiance et de notoriété du créateur en inventant un "double féminin". Ce type de stratégie s'explique par la disponibilité du patronyme de la marque-mère et de ses déclinaisons au niveau juridique (ex. : Les Secrets d'Angel). Plus clin d'œil que Hugo Dark Blue, Azzura désigne la couleur bleue en italien ; la variation rappelle, en moins éclatant, les trouvailles qu'ont été Yvresse de Saint Laurent ou le plus ancien Eau d'Issey. Dans la rubrique cosméto-maquillage, il convient de relever l'émergence d'un courant de noms plus radicaux, comme si les euphémismes et les promesses en douceur des années quatre-vingt avaient laissé la place à un besoin d'efficacité immédiate, quitte à brusquer : Hydra Urgency de Helena Rubinstein, Performance C Booster, Précision de Chanel, Advanced Essential Energy de Shiseido se veulent toniques et opérationnels. La concurrence est rude, les résultats doivent se voir tout de suite. Colgate Navigator est assez malin. Il sort du positionnement parapharmaceutique habituel, surfe sur une vague un peu branchée, avec l'évocation du navigateur Internet et permet d'injecter du rêve, de l'aventure, à une chose aussi routinière qu'un brossage de dents. Amadeus crée un territoire post-médiéval, proche de ces marques "monacales" (ama deus : qui aime Dieu) où l'on brasse depuis toujours de bonnes bières. Cette sémantique de la sainteté repose sur une équivalence simple selon laquelle la pureté morale des producteurs (moines, chanoine ) est garante de la pureté du produit fabriqué. Or la pureté appliquée à l'alimentation est une valeur qui transcende toutes les vertus que l'on peut attendre d'un produit. Ur Pils : le marché français semble s'être ouvert aux bières blanches depuis quelques années notamment avec la campagne massive pour Hoegarden. Ces bières portent des noms difficiles à décoder pour les Français, mais cela leur garantit une authenticité qui, dans ce secteur, favorise les ventes. Je trouve l'aspirateur Fakir drôle, c'est un nom malin, très imagé. On peut y voir des tapis volants (à dépoussiérer), un avaleur de sabre, l'aspirateur sur un tapis de clous, un joyeux délire pour les publicitaires.

Catherine Veillé (Ipsos Insight Marques) : « Pas de révolution mais quelques thématiques fortes »


« Par exemple, les mots internationaux et anglo-saxons prédominent. Mais aussi le centrage sur le personnel et l'affectif, un affectif empreint d'excès avec une certaine provocation érotique (J'adore, Secrets d'Angel, Organza Indécence). L'autre aspect est de repousser ses limites, pour aller vers plus de spontané (Rush). On retrouve toujours la veine des mystères (Birmane, avec un ancrage géo-exotique) ou Miroir (thème du personnel mais aussi du reflet). Un autre thème est celui du couplage de l'énergétique et de la technologie (Hydra Urgency, Sérum Tenseur...). Neblina est un nom un peu désuet qui renvoie à un certain romantisme. Amadeus semble un peu dépassé. Est-ce un pari dans le monde de la bière, assez paillard ou germanique ? Avec Fakir, Opale, on est clairement à la recherche de noms ayant un sens pour la sémantique et surtout l'internationale. »

Danielle Rapoport (DRC) : Les tendances par secteurs


« Pour les parfums, on retrouve : - une tendance sensuelle, voire sexuelle (Baby Doll, Indécence), avec l'affirmation d'une hyper féminité (J'adore, suite logique de la Dolce Vita...) dans un registre et une construction assez rétro. - une tendance "mystico-mystérieuse", avec des noms évocateurs, Neblina, Birmane, Azzura, Secret d'Angel, qui est une tendance de fin de millénaire - une capitalisation sur la marque ombrelle (Hugo Dark Blue, Azzura, Secret d'Angel) - un outsider (en termes d'appellation) : Rush, qui aurait pu être un nom créé dans les années 80 (rapidité, fashion...) Baby Doll représente toute la précocité sensuelle des petites filles et donne encore plus d'ambiguïté à la marque. Pour les soins/beauté, on retrouve : - un axe très scientifique, comme contrepoint de l'avancée inexorable de la chirurgie esthétique ("sin" ultime) et l'affirmation d'une efficacité sans égale - des noms semi-descriptifs qui disent plus sur la performance produit que le bénéfice consommateur : Sérum Tenseur Raffermissant, Resilience Lift... Jusqu'où ira la surenchère et de fait la crédibilité de noms promesses ? - un axe plus métaphorique avec les Secrets d'Angel qui sentent encore le parfum. Idem pour Coquetteries nom aussi rétro que J'adore, qui consiste aussi à emprunter au français pour plus d'évocations qualité/beauté/polissonnerie Les noms de maquillage sont, par essence, métaphoriques puisqu'ils représentent les "accessoires indispensables" de la femme : Miroirs, bijoux d'ongle, Passage Dans ce domaine, la plupart des noms sont des substantifs explicites (ce ne sont pas des noms inventés, construits) parce qu'ils doivent évoquer, directement ou indirectement, les traits caractéristiques intrinsèques du produit. Pour les boissons : revalorisation et authenticité, à partir de référents temporels et mythologiques (Amadeus) ou spatiaux (Montcalm, nom qui doit évoquer sûrement l'équilibrage minéral de la boisson). "L'eau absolue" de Carrefour est à la fois une signature et une promesse de bénéfice ultime. Ce nom fait écho au souci des gens de consommer de l'eau pure. Avec Sevea, Danone est dans la métaphore, pour un produit de quasi ouverture de marché. En informatique, on constate - une orientation que l'on trouve souvent dans le virtuel : le recours à la mythologie. - iBook reste bien dans la lignée de iMac (capitalisation). - le préfixe "Iti" dans ItiAachat de France Télécom est une forme acronyme, (Internet, Télécommunication, Itinéris) ou une francisation de E.T. Pour cet univers, afin de répondre aux exigences d'internationalisation, les noms empruntent à deux registres : l'anglais (Eye Treck, Fun Color, iBook) qui a un vocabulaire de mots courts et imagés, et les racines latines ou grecques, ce qui donne des noms plus proches, ancrés dans du culturel, plus chauds aussi. »

Antoine Masurel (Raison d'Etre) : « Plus d'un nom sur deux est créé à partir de l'anglais »


« L'analyse de ces noms passés au crible de notre Observatoire des Marques fait ressortir quelques faits saillants en matière de noms. 1. La référence à une marque mère. Huit noms sur dix font référence à une marque mère qui vient enrichir l'identité du produit : - soit sous la forme d'une déclinaison (Organza Indécence, Hugo Dark Blue, Colgate Navigator, Candia Calcium Plus, Cajoline Vitalité, Mini Mir Toutes Surfaces, iBook. - soit sous la forme d'une filiation : explicite (Les Secrets d'Angel) ou implicite (J'adore de Dior où la rime renforce la filiation), Rush, Organza et d'une manière générale tout produit qui peut se réclamer d'une marque de maison. On remarquera notamment Azzura qui, de ce point de vue particulier, doit être interprété au-delà du pouvoir évocateur de l'azur... comme une déclinaison orthographique de la marque (Azzaro) 2. L'allongement des noms Trois noms sur quatre font plus de trois syllabes On favorise des noms clairs plutôt que des noms esthétiques : Advanced Essential Energy, Sérum Tenseur Raffermissant... 3. L'émergence des consonances anglo-saxonnes. Plus d'un nom sur deux est créé à partir de l'anglais : - soit il s'agit de marques d'origine anglo-saxonne, - soit il s'agit de marques françaises qui recherchent dans les anglicismes un pouvoir d'évocation propre à la culture anglo-saxonne de modernisme, de dynamisme, d'efficacité que l'on reconnaît aux produits d'origine anglo-saxonne (Rus, Baby Doll, Performance C Booster). 4. La diversité des formes syntaxiques Les marques en présence prennent des formes très variées : prénom : Amadeus ; toponyme : Montcalm, Chaudfontaine ; nom seul : Miroirs, Coquetteries ; groupe nominal : Bijoux d'Ongle ; adjectif : Birmance ; nom adjectif : Hugo Dark Blue ; adverbe : Côté Bio ; phrase : J'adore ; suite complexe : Performance C Booster ; néologisme par préfixation : Hydra Urgency ; mots valise : Sevea, Cellulight ; locution courante : Episode One ; numéro : 607. »

PROPOS RECUEILLIS PAR ANIKA MICHALOWSKA

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