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Création de noms : L'AGE de la RECONNAISSANCE

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La création de noms est un métier qui a ses spécialistes reconnus de tous. Sous le triple effet de la relance de l'économie, de la concentration des entreprises et du développement d'Internet, la demande est plus forte depuis dix-huit mois, en même temps qu'elle évolue en nature. Etat des lieux.

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« L'arrivée d'Internet est un tremblement de terre », n'hésite pas à dire Marcel Botton, P-dg de Nomen International. En termes de création de noms pure, comme sous l'angle juridique. Rien qu'en volume, on change de niveau. Il y a, aujourd'hui, 800 000 marques déposées et juridiquement valables tous secteurs confondus. Or, rien que sur les seuls .com, .net et .org, on se retrouve avec quelque 5 millions de noms déposés, et ce, dans le monde entier. « Quand on a le bonheur de trouver un nom de domaine, commente Jean-Pierre Gauthier, directeur général d'Apanage, c'est le bonheur mais ce n'est pas sans difficulté. Il a suffi de deux ans pour rendre le métier encore plus complexe. Le problème pour des sociétés comme les nôtres étant de trouver des noms de domaines libres. » D'autant que prolifèrent des "pirates" qui ont vite compris qu'ils pouvaient s'enrichir à peu de frais en déposant des noms de domaines à partir de marques ou de noms connus avant leur légitime propriétaire. A partir de là, ils attendent qu'on les contacte pour négocier un rachat. Moyenne des enchères : 200 000 F. Mais tout dépend de l'enjeu. Tony Hsich, fondateur de la régie publicitaire américaine LinkEchange, n'a pas hésité à racheter 800 000 $ le nom du site "drugs.com". « Une marque qui est facilement identifiable est un gros atout », constate Marcel Botton. Car, à quoi sert une marque si ce n'est à fidéliser, faire parler de soi, être facilement identifiable ? A quoi sert un nom de marque, comme l'expliquent Pierre et Muriel Bessis dans leur livre (1), si ce n'est « à laisser des traces et créer le désir » ? Les entreprises semblent l'avoir bien compris qui, depuis quelques années, consacrent aux noms des budgets conséquents, en réflexion, création, tests, recherches juridiques et négociations alors même que chez d'entre elles se crée une nouvelle fonction, un Monsieur Marque ou Monsieur Nom. Pourtant, il existe un hiatus entre cette nouvelle perception de l'importance du nom et la négligence à protéger un nom de domaine. Selon DNS News, un magazine électronique, sur les 100 premières entreprises françaises, 49 % ont leur .com, 23 % sont piratées, 20 % n'ont pas déposé leur nom en nom de domaine. Dans 8 % des cas, le site existe mais ne leur appartient pas. « Aujourd'hui, lorsque nous faisons une recherche de nom de marque, nous faisons automatiquement une recherche de nom de domaine », souligne Marcel Botton. « D'ailleurs, ces derniers mois, constate Catherine Veillé, directeur d'Insight Marques, nous avons de plus en plus de demandes de la part des entreprises concernant la création de noms de sites ou de domaines pour des marques existantes. Quand elles veulent des noms spécifiques, on en revient à la création de nom traditionnelle, avec toutes les spécificités juridiques et linguistiques. » Mais, spécificité d'Internet oblige, une fois trouvé le nom magique, il faut s'inquiéter de le protéger en le déposant aussi bien en .com qu'avec les différents suffixes nationaux (.fr, .uk, .de...). Amazon.com a découvert un Amazon.gr en Grèce : il est en train de le racheter. « La protection et le dépôt de nom de domaine nécessitent de gros budgets », commente Marcel Botton.

Nouvelle grammaire, nouvelle territorialité


« Avec Internet, le nom devient encore plus un sésame », fait remarquer Catherine Veillé. Internet a introduit de nouvelles règles du jeu et de nouvelles tendances dans les noms, donc de nouvelles modes. « On est sur un nouveau registre grammatical », constate Christian Bertolino, directeur de création de Demoniak. Jusqu'à présent, les substantifs représentaient 90 % des dépôts de marque. Il y avait peu de conjonction, de locution. Voila, le portail-moteur de recherche de France Télécom (nom créé par Apanage), est sur un registre qui s'éloigne des adjectifs et des substantifs. Autre tendance : par nécessité juridique, on passe de plus en plus à des formes lexicales. « Le nom qui ne veut rien dire permet un dépôt plus facile, constate Danielle Rapoport, directrice du cabinet DRC. Malgré tout, je préfère trouver des noms plus conceptuels, qui ont un sens. » Des modes se sont créées : celle de la combinaison de syllabes (ex. : Yahoo, Wanadoo...) ou des onomatopées (Woovv, nom créé par Demoniak pour un site multimédia). Internet n'autorisant pas les accents, il gomme les aspérités de noms si utiles. « Nous sommes aussi limités sur le nombre de caractères et il faut que le nom soit facilement orthographiable sans risque d'erreur, explique Catherine Veillé. Il était déjà difficile de trouver un nom de marque. On y réussissait en ajoutant des aspérités ou en le rallongeant. Avec Internet, c'est l'inverse. » Conséquences : des alternances consonnes-voyelles, utilisant des voyelles internationales (a, o...). D'où des noms comme GOA, créé par Ipsos Insight pour France Télécom Mobile. Ou B2B, le site B to B de France Télécom (Ipsos Insight). Danielle Rapoport voit trois grands courants dans la création de noms de site : une piste très archaïque avec des noms comme Amazon ; une piste très moderne (Yahoo...) à la fois universaliste (porteuse de valeurs) parce qu'il faut rassurer mais en même temps faire preuve d'hypermodernité ; et enfin la piste "net" que l'on se sent obligé d'ajouter. « Mais qui va bientôt être abandonnée », estime-t-elle. Et, comme Internet est synonyme d'internationalité, il faut trouver des noms qui peuvent être déchiffrés sans connotations négatives dans le monde entier. « Notre métier est de plus en plus complexe, souligne Christian Bertolino. Mais il reste des territoires inexplorés qui sont autant de gisements pour la création de noms nouveaux. »

Cibler le monde


L'internationalisation des noms ne se limite pas à Internet, même s'il accélère la tendance. « Les ambitions internationales des entreprises, même au niveau des PME, sont de plus en plus manifestes, constate Guy Koskas, directeur des études qualitatives de l'institut IOD. Les validations à l'international se font toujours plus nombreuses. » Ipsos a testé le nom Voila dans une demi-douzaine de pays pour cerner les évocations, les prononciations, les connotations et vérifier que le nom était bien en phase avec l'image de France Télécom. Nomen a procédé à des contrôles linguistiques pour Vivendi dans 57 pays. Le nouveau parfum Indécence d'Organza de Givenchy, nom créé par Bessis, a été testé en France et aux Etats-Unis. « Les notions d'identité sont très sensibles aux cultures du pays », commente Antoine Masurel, directeur associé de Raison d'Etre. Pour faciliter les choses, Nomen, par exemple, a créé une base de données de noms internationale, Panglos. Les sociétés de création de nom ont monté plusieurs systèmes pour tester un nom à l'international : test auprès des consommateurs, interrogation d'experts du pays, appel à des correspondants locaux ou encore - et là, Internet devient un véritable outil d'aide à la création - prévalidation de noms sur Internet, vérification d'antériorité, recherche documentaire sur des sujets pointus qui permettent d'avoir accès à des vocabulaires spécialisés, sans oublier l'aspect e-mail et forum qui permet de travailler en temps record. « C'est un vrai booster de création, souligne Antoine Masurel. Et cela nous permet de travailler en flux tendu. »

Un métier qui évolue


« La consultation est plus systématique dès qu'il y a nouveau lancement, remarque Pierre Bessis. De même que l'on ne fait plus son logo soi-même, de même on ne cherche plus son nom soi-même. » La création de nom a acquis ses lettres de noblesse. Elle devient de plus en plus difficile d'un point de vue juridique, logistique et marketing. « Le bricolage n'est plus possible », note Marcel Botton. Peu à peu, souvent après bien des mésaventures, les entreprises se sont rendu compte qu'en faisant appel à une société de création de nom, elles gagnaient du temps, une sécurité sur la disponibilité juridique du nom et une acceptation plus facile du nom en interne. « Trouver un nom est un vrai casse-tête, il faut le sous-traiter à l'externe », estime Jean Cazef, P-dg de Fresbee/None Network. Peu à peu, les agences de publicité, souvent amenées à travailler en communication sur un nouveau lancement, ont réalisé à quel point la création de nom est un métier en soi et se mettent à travailler avec des spécialistes. Malgré tout, il reste une marge de développement importante pour les sociétés de création de noms. Sur les 80 000 marques déposées par an en France, seules 1 000 ont fait l'objet d'une recherche de nom par ces sociétés spécialisées. Cependant, la plupart du temps, il s'est agi de grands lancements. Et la plupart du temps de succès... « Avant, les entreprises croyaient que le nom était la cerise sur le gâteau, fait remarquer Muriel Bessis, directeur recherche et développement de Bessis Marques. Aujourd'hui, elles savent que le nom, c'est le gâteau. » En même temps que le métier est reconnu, la demande des annonceurs se fait plus précise : les cahiers des charges sont mieux définis, parce que sont mieux connues les limites des interventions des sociétés spécialisées. Les interventions se font de plus en plus rapides. En même temps, les prestations de sociétés de création de nom évoluent vers la création visuelle. Des partenariats se nouent avec des agences de design, partenaires déjà privilégiés. Alors même que certaines sociétés de création de nom se dotent d'une expertise interne en création visuelle. « Notre méthodologie a pour objet de se doter d'un vivier pour exprimer des émotions en image », explique Catherine Veillé. Même analyse chez Demoniak qui emploie un directeur artistique : « Notre conseil stratégique se déplace vers l'aval pour permettre d'orienter le positionnement de nom et le graphisme, et nous travaillons de plus en plus sur des identités de marques complètes : nom + logo. »

Vers de nouveaux partenariats ?


Parallèlement, les sociétés de création de noms commencent à être consultées sur des problématiques de marque plus globale. Ainsi Apanage a créé Viaxel, nom d'une nouvelle banque, filiale de Sofinco, mais aussi a travaillé sur la réflexion de l'ensemble des produits proposés par cette dernière (Drive, Les Intégrales...). « Les enjeux sur l'identité se sont développés du fait de la concentration des entreprises », fait remarquer Antoine Masurel. Les sociétés de création de nom commencent à être de plus en plus consultées sur des audits stratégiques avec création d'une nouvelle identité ou évolution d'une ancienne identité, validation auprès des différents publics, consommateurs mais aussi interne ; l'adhésion du personnel à un nouveau nom étant gage de motivation et donc, de succès, notamment en cas de fusion. De nouvelles compétences sont donc nécessaires : évaluation financière des marques, logistique terrain, expertise quali... « Nous entrons dans le conseil par la technique », résume Pierre Bessis. Ce qui fait également entrer les sociétés de création de nom sur le territoire des instituts d'études. Ces dernières, en revanche, parce qu'elles sont consultées en aval par les entreprises sur la problématique de capital de marque, sont à leur tour amenées à réfléchir sur des créations de noms à l'occasion de fusion ou de rationalisation de portefeuille de marques. Verra-t-on des rapprochements entre sociétés de création de nom et instituts d'études ou sociétés de consulting, comme ce fut le cas récemment, dans le domaine de la satisfaction clientèle ? C'est probable. Sous quelles formes : partenariat souple ou liens capitalistiques ? Le groupe Ipsos a en son sein Ipsos Marques et Brand Force, cette dernière entité créée en partenariat avec Societex, un cabinet d'évaluation et de rapprochement des entreprises. Nomen vient de créer la société Valorimark, société d'évaluation de marques avec le cabinet d'experts-comptables Eurus. Apanage travaille en partenariat avec Bonnes Bases, spécialisé dans le marketing et le développement de nouveaux produits, pour mettre en place des méthodologies prenant la marque dans sa globalité. « Ces rapprochements sont d'autant plus valables que chacun préserve son territoire, fait remarquer Guy Koskas. Ce que l'on peut vendre alors est une articulation et une interface entre les deux légitimités. » (1) Les noms qui gagnent, l'alchimie des noms irrésistibles, Muriel et Pierre Bessis, Les Presses du management, 1998, 368 p., 148 F.

www.markbox.com


Apanage a créé le premier site d'achat et de vente de marques sur Internet. Ouvert en octobre 1998, il fonctionne depuis le 1er juillet 1999. Constat après quelques mois d'utilisation : le développement de sites Internet d'entreprises a un potentiel énorme. Autre constat : peu de départements juridiques d'entreprises ont un accès Internet dans leurs bureaux. Compte tenu de la spécificité de ce service lié aux marques et aux problèmes juridiques associés, ce type de service ne pourra pas se limiter à la simple transaction électronique. Pour l'instant, la base compte une centaine de noms, pour lesquels Apanage est mandatée. www.markbox.com sera bientôt filialisé pour permettre un développement plus rapide et des partenariats avec des cabinets juridiques et des groupements d'annonceurs.

ANIKA MICHALOWSKA

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