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Coursengo.com, un positionnement à contre-courant

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En quatre ans, Coursengo.com a réussi à s'imposer comme l'un des cybermarchés préférés des internautes français, grâce à un positionnement délibérément différent.

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Avec 3 000 commandes par s, Coursengo.com, le cybermarché du groupe Franprix Leader Price, est loin de rivaliser avec les poids lourds du secteur que demeurent Auchandirect ou Houra.fr. Pourtant, depuis son lancement en avril 2007, le site s'est taillé une jolie réputation auprès des internautes, s'offrant même le luxe d'obtenir la meilleure note de l'observatoire Yuseo de l'e-performance.

Pour comprendre les raisons de cette popularité, il faut décrypter la situation marketing d'un site qui, dès le départ, a choisi un positionnement original, comme le confirme Olivier Quélin, directeur de Coursengo.com. « Franprix reste une enseigne de proximité, avec un très faible panier moyen, d'environ 13 euros. Sur Internet, il s'élève à 160 euros. Les deux canaux de distribution sont donc complémentaires et le site nous a permis de conserver des clients qui continuent d'effectuer leurs courses d'appoint dans nos magasins. » Cette synergie entre click et mortar est affichée dans tous les magasins et sur tous les camions de livraison, qui font ostensiblement la promotion de Coursengo.com.

Cette stratégie présente aussi l'avantage de diminuer considérablement le ticket d'entrée. Pour réduire les coûts de fonctionnement, le site s'appuie sur le service de livraison déjà proposé gratuitement dans tous les points de vente, à Paris et sa couronne, à partir de 50 euros d'achats.

L'autre clé de la popularité de Coursengo.com, c'est le prix. Sur la page d'accueil, les onglets «Promotions» et «Leader Price» y sont clairement mis en avant. « En venant chez nous, les internautes savent que leur panier moyen sera inférieur à celui de la plupart de nos concurrents », confie le fondateur du site.

De nouveaux projets dans l'Hexagone

Coursengo.com tire également les fruits de la V2 du site, mise en ligne pour corriger certaines erreurs de jeunesse. Exit donc la charte graphique rouge et blanche. Place à une ambiance plus douce, dominée par le vert pastel et le rouge.

Conçue par Klee Group, cette deuxième version privilégie la simplicité. Tous les produits sont accessibles en un seul clic et les étapes de commande sont bien identifiées. « Nous avons simplement respecté les basiques, qui sont de pouvoir atteindre le produit rapidement, de savoir où vous en êtes dans votre commande à n'importe quel moment et de pouvoir payer facilement » , résume Olivier Quélin. Actuellement, les dix magasins, préparateurs de commandes, sont implantés en région parisienne. « Mais le groupe ne cache pas sa volonté de se développer dans la France entière, ajoute-t-il, ce qui va ouvrir de nouvelles perspectives pour le site. »

Coursengo

- 4 000 références de produits
- 4,5 millions d'euros de chiffre d'affaires (Paris et petite couronne)
- Lancement en avril 2007.

Maylis Staub, fondatrice associée de La Mesure Marketing

Maylis Staub, fondatrice associée de La Mesure Marketing

Un positionnement cohérent

Lorsque l'on arrive sur le site, on s'aperçoit tout de suite que Coursengo se positionne comme un petit cybermarché, le nombre de références affiché étant très inférieur à celui de Houra ou de Ooshop. Comme Franprix et Leader Prix, le site joue logiquement la carte de la proximité pour se différencier, avec, notamment, un service de retrait le soir même en magasin qui mériterait d'être mieux positionné sur la page d'accueil.
L'ergonomie est simple, claire, rapide et efficace. Les promotions et les MDD sont bien mises en avant, comme dans tous les cybermarchés de la place. Le système de scrolling sur les menus et les images permet d'accéder directement aux sous-segmentations des rayons. Et quand vous arrivez dans un rayon, tous les produits sont affichés... Vous n'avez plus qu'à cliquer pour ajouter au panier...

Yves Rivoal

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