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Course de cartes Votre piste de fidélisation 1 : 1 ?

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Inventeur de la carte à puce, la France sert un peu de laboratoire mondial en la matière... Victime une fois de plus d'une avance technologique inexploitée ? Dominique Beaulieu, directeur marketing de Valoris, s'interroge sur le rôle des cartes de fidélité : saut de puce ou piste incontournable ? Il explore deux utilisations innovantes, le GSM et le couponning.

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Fidélisation rime avec carte, comme si cet appendice de plastique donnait subitement son sens au programme de fidélisation. Effectivement, il en existe aujourd'hui toute une panoplie, depuis les cartes privatives jusqu'aux cartes multi-enseignes ou multi-usages, en passant par les cartes de paiement. Pierre Lassus, directeur marketing fidélisation bancaire de Gemplus, estime à 30 millions le nombre de cartes hors paiement livrées dans le monde. Nous en fabriquons 21 millions, qui incarnent 160 programmes de fidélisation. 80 % sont des cartes à mémoire. Une telle abondance ne risque-t-elle pas de limiter les effets escomptés, voire de les annuler ? Elément central de réflexion, la carte est-elle véritablement la condition d'une stratégie 1:1 ? Utilisée à bon escient, la carte renforce les positions de leader, en excluant des impulsions occasionnelles. Comment inciter et récompenser autrement une fidélité à l'enseigne sur des points de vente multiples ? Encore faut-il aller plus loin ! Pour être éligible 1:1, la carte doit sacrifier aux quatre composantes d'Identification, de Différenciation du client, d'Interaction et de Personnalisation.

Fédérez plus de services personnalisés sur moins de cartes


La personnalisation consiste à stocker durablement des éléments répétitifs afin d'identifier automatiquement le client à son passage en caisse. L'idéal serait d'identifier ce client dès son entrée du point de vente. Lancôme et Vichy utilisent la carte de la cliente à l'entrée du magasin pour dresser son profil, et ainsi personnaliser la démarche des vendeuses. La carte permet également d'identifier les intérêts manifestés auprès des partenaires co-brandés, savoir par exemple que le client est intéressé par des billets d'avion.

Introduisez davantage d'interactivité


Une compagnie aérienne allemande réfléchit avec Oberthur au concept suivant : le passager commence à regarder un film dans l'aéroport, qu'il pourra poursuivre à bord à l'endroit où il l'avait interrompu. Le GSM va révolutionner l'usage des cartes de fidélité. Vincent Truffier-Blanc, Gemplus, rappelle que le taux d'équipement, 20 % de la population, avec un plafond prometteur de 60 à 120 %, est beaucoup plus important que celui des PC connectés ou du Minitel, et touche tous les âes et toutes les catégories de population. L'idée est donc d'exploiter la puce qui équipe en standard ces appareils, et d'héberger des applications personnalisées en sécurisant les transactions distantes. Cortal et CCF envoient des messages directement sur votre GSM. Barclays Home Banking, de son côté, a doté ses meilleurs clients d'un téléphone personnalisé, muni d'une touche bleue avec le B de Barclays. En permettant la consultation du solde et des dernières transactions à partir du mobile début 97 (en partenariat avec l'opérateur Cellnet), la banque a remporté un grand succès : 120 000 abonnés en huit mois, dont 70 % qui n'avaient jamais souscrit d'abonnement auparavant. En Asie, une application en cours de développement pour une banque de Singapour (Smarttone) permet de définir sur le Web les actions à surveiller. Chaque baisse de cours déclenche l'envoi d'un message : acheter ou vendre ? La décision du client est exécutée immédiatement. Les opérateurs télécom tentent de reprendre la main, à la fois pour éviter les sollicitations abusives et pour contrôler la plaque tournante de ce marché juteux. Aubaine aussi pour lutter contre un taux d'attrition endémique de 25 %, une décroissance des marges et de la consommation. Ils vont ainsi vendre des espaces privatifs sur la puce de leurs GSM. Les exemples d'interactions client fructueuses se multiplient. En Suède, Postgirot a le monopole des factures électricité-eau-gaz : il soumet le montant à payer sur GSM, pour accord de paiement. Mobix, opérateur danois, propose de télécharger sur son GSM un annuaire personnel de 120 coordonnées, saisies préalablement sur le Web. Bouygues propose le même service, mais saisit manuellement les adresses que le client lui envoie par télécopie. Autre message interactif : "J'ai une place pour le match". Réponse : "1/acheter, 2/plus d'info" ; puis "nombre de places".

Personnalisez jusqu'au bout des ongles


La personnalisation peut porter sur la carte elle-même. Le client choisit son visuel dans un catalogue, ou fait scanner sur le lieu de vente l'image de son choix, pour fabriquer immédiatement une carte personnalisée (Datacard). On peut aussi individualiser l'authentification en enregistrant sa photo ou empreinte digitale directement dans la puce. L'offre peut également être personnalisée, grâce aux informations figurant sur la carte. La carte flotte GR-Actys deTotal permet de donner à chaque individu au sein d'une flotte de véhicules des droits qui lui sont propres, inscrits dans chaque puce : type d'essence, jours, dates et heures, vérification de la consommation. Si celle-ci est supérieure, le terminal de la station imprime un message sur le ticket de caisse. Cette approche a permis de récupérer des contrats sur la concurrence. Autre vecteur de personnalisation : le couponning, marché émergeant estimé à 8 milliards en France en 96, soit 292 coupons par foyer, à comparer aux 2 950 des Etats-Unis (source COFAC). grâce à des bornes interactives à l'entrée des magasins, ou bien des GSM double slot, Internet ou Télévision Payante, le client pourrait télécharger directement sur sa carte les coupons promotionnels en vigueur, directement liés à son profil et ses comportements d'achat. La carte pallierait ainsi une déperdition forte (4,5 % des coupons seulement sont utilisés) imputable au décalage de temps et de lieu entre la réception et l'utilisation. Elle résoudrait d'autres difficultés : les coûts d'émission et de traitement, le délai, la fraude, et la difficulté pour le fournisseur de réconcilier les coupons avec les ventes réelles de ses produits. L'intérêt du fournisseur se doublerait d'un intérêt pour le distributeur, qui équilibrerait ses coûts opérationnels par la cession aux fournisseurs d'espaces sur ses cartes de fidélité (jusqu'à 150 coupons différents par carte).

One To One et Me-Too


Deux notions diamétralement opposées, et pourtant, la pratique actuelle de la première est en train d'engendrer la seconde. Le phénomène des cartes en étant la partie la plus visible. Car ce petit bout de plastique n'a de pertinence que par ce qu'il véhicule de différent, de facilitant, de gratifiant par rapport aux concurrents mais aussi par rapport aux autres clients. Le véritable gisement de fidélité réside dans le dialogue à un niveau individuel. Cela, la publicité ne peut le faire. Dans le prochain numéro de Marketing Magazine : "Hit parade des cartes de fidélisation 1:1 : vos témoignages".

Les différents types de cartes


Cartes co-brandées (multipartenariat) : plusieurs partenaires s'associent pour partager un programme d'avantages liés à une accumulation mutualisée de points : cohabitent des compteurs séparés avec leurs règles propres, et un compteur cumulatif. Cartes contactless (sans contact) : grâce à des détecteurs de proximité, la carte sera lue à distance, les coupons promotionnels pourront ainsi se charger à la volée sur la carte à l'entrée du magasin ; aujourd'hui, la distance autorisée n'est pas suffisante pour les cartes passives, sans batterie intégrée. Carte SIM : carte à puce intégrée au GSM. GSM dual-slot : téléphone mobile permettant de lire à la fois la carte SIM et d'enficher une carte de fidélité supplémentaire. OTA (Over The Air) : possibilité de modifier à distance le contenu de la puce, permettant l'adjonction de partenaires ou d'applications sans remise en cause du parc. Carte à écran : prototype de carte de fidélité qui pourrait recevoir et afficher des messages. Carte embossée plastifiée non nominative (ex. : BP) ou nominative : il faudra saisir l'identifiant à chaque contact. Carte magnétique, qui représente 90 % du marché, stocke 96 caractères sur une piste (coût unitaire pour 100 000 pièces : 70 c + 2,50 F de personnalisation). Sans puce, elle oblige une connexion au serveur. L'adjonction de partenaires obligera une connexion sur plusieurs serveurs. Les mises à jour peuvent coûter jusqu'à 10 fois plus en coûts de télécommunication. Carte à mémoire, qui dispose d'un compteur intégré "porte-jetons" ou "boulier" sur une puce plus ou moins sophistiquée : - la carte de type téléphonique décrémente jusqu'à 156 points élémentaires (bits), en grillant la carte. La carte de fidélité cumule des points en fonction d'un algorithme (compter 4,50 F + 4,50 F de personnalisation). - la carte ee-prom réinscriptible comporte jusqu'à 1 ko sécurisés (1 000 caractères) ou 8 ko non sécurisés. - la carte à micro-processeur contient 16 000 caractères (32 l'an prochain) et un système d'exploitation qui confère à la fois puissance de calcul et sécurité, par les capacités de cryptographie de son mode opératoire (environ 15 F + 5 F de personnalisation). Il permet de télécharger une application, comme un porte-monnaie électronique.

D.B

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