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Courmayeur dans le grand bain transalpin

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Le numéro trois français des eaux minérales lance une eau minérale sur un marché italien à l'offre pléthorique. Mais Courmayeur devrait faire mouche car elle joue la niche du minéralisé et le style décalé.

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Le groupe Neptune, numéro trois des eaux minérales en France après Nestlé et Danone, fait son entrée sur le marché italien avec Courmayeur, une eau fortement minéralisée (en calcium et magnésium) aux propriétés diurétiques. Le pari est osé car le marché italien, premier marché européen en volume, est très atomisé et très régional. Près de 250 producteurs s'y bagarrent. Danone avec une kyrielle de marques, mène la danse avec 15 % du marché et, comme le souligne le directeur marketing de la branche eaux du groupe Neptune, François Perrin, « même une marque comme San Pellegrino n'enregistre qu'une part de marché très faible comparée à son niveau de notoriété ». Courmayeur s'installe ainsi dans une niche qui prend le marché italien à contre-pied. « Lorsqu'ils recherchent un bénéfice santé, les Italiens achètent encore l'eau minérale en pharmacie et en bouteille de verre », explique Francesco Moretti de Paris Venise Design, agence chargée de la réflexion globale pour le lancement de la marque. Et même si les distributeurs italiens comptent pas moins d'une trentaine de marque en rayons, « la promesse de Courmayeur est suffisamment forte pour entrer sur le marché », souligne François Perrin.

Le registre de la féminité


En cohérence avec cette stratégie de niche décalée, Paris Venise a installé Courmayeur dans un registre féminin. La bouteille est très élancée, plus haute que la moyenne (33 cm) et joue, comme Contrex, les cannelures en vague. Contrairement à cette dernière, elle a préféré toutefois porter son étiquette en bustier plutôt qu'en pagne. Sa promesse santé-minceur est immédiatement perceptible. La Vénus de Botticelli, gracieuse et court vêtue, est traitée en filigrane. Elle vient, renforcer la promesse diurétique = santé et donc beauté. Courmayeur, c'est le Courchevel italien. Cette consonance étrangère est plutôt synonyme de qualité pour les Transalpins, mais le nom lui-même est un peu long. Paris Venise Design a ainsi préféré logotyper le "C", pour dire "corps" aussi. Le choix des couleurs rose et violet affirme la féminité de la cible et assure l'impact en linéaire. « Le produit a également été conçu dans l'éventualité de pouvoir être exporté », ajoute Stéphane Ricou de Paris Venise Design, qui fête cette année ses dix ans tambour battant.

V. M