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Courir ou l'histoire d'un renouveau

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Courir étend sa cible aux 25-34 ans et oriente son positionnement vers la mode. Via une communication, un programme relationnel et un faire savoir musclés.

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Matthieu Wanaert, directeur marketing et développement durable

Matthieu Wanaert, directeur marketing et développement durable

Chiffre

Chiffre d'affaires
190 millions d'euros
Nombre de références par magasin
environ 350
Dont 50% de l'offre VIB
Panier moyen
70 euros
Nombre de magasins
230 magasins
Dont 20 à l'international

Dates

1980
Création de l'enseigne Courir, filiale du groupe Go Sport.


2004
4 franchises au Moyen-Orient (Damman, Riyad et Jeddah). 335000 porteurs de la carte My Courir.


2005
Nouveau concept Courir.


2006
Courir devient leader de la mode baskets devant Foot Locker.


2007
37 magasins au nouveau concept.


2008
Nouveau programme relationnel. 230 magasins harmonisés au nouveau concept.

Séduire les 25-34 ans et faire savoir que, chez Courir, il n'y a pas de chaussures pour courir mais bien des chaussures de mode, voilà le défi que s'est lancé la filiale de Go Sport. 2007 sera donc l'année du renouveau pour l'enseigne créée en 1980. Pour ce faire, Matthieu Wallaert, directeur marketing et développement durable de Go Sport, a entamé une véritable course de fond, axée notamment sur le faire savoir. «Nous ne vendons pas de chaussures pour courir. Hélas, il n'y a que les gens qui rentrent dans nos boutiques qui le savent» regrette ce dernier qui compte bien faire de courir une vraie marque, reconnue dans la mode.

A l'heure ou la basket est réellement un accessoire de mode et où le chaland recherche «Le» modèle exclusif ou tendance, l'enseigne «accélératrice de la mode baskets» a ainsi décidé déjouer sur tous poursuivre: «Dans les cinq ans à venir, Courir va devenir Internationale, c'est pourquoi nous devons renforcer cette notion de marque.»

La filiale de Go Sport adopte en 2007 un nouveau concept de point de vente «mode»

La filiale de Go Sport adopte en 2007 un nouveau concept de point de vente «mode»

La filiale de Go Sport affine donc sa stratégie, notamment en communication magasin et médias. Car, si l'enseigne a un positionnement mode avec 80 % de son offre en chaussures et 20 % en accessoires et en vêtements, le chaland, lui, ne le sait pas forcément. «Comme beaucoup de distributeurs, notre premier média est notre point de vente», souligne Matthieu Wallaert. D'ici à la fin 2008, l'ensemble du parc - 230 magasins dont 20 à l'international - sera en conformité avec le nouveau concept qui n'est visible, pour l'instant, que dans 37 magasins. Créé en septembre 2006 par le designer Christophe Pillet, ce concept, épuré et mode, fera de chaque boutique «un lieu de partage et de communication entre l'enseigne et ses clients». Il cible ainsi une clientèle particulièrement exigeante en termes de tendances, plus féminine et plus sensible au courant «streetswear». Au centre du magasin, un pouf orange vif surmonté d'un luminaireaux lignes spatiales vient donner le ton. Celui-ci est entouré d'un merchandising épuré qui contribue à faire des produits, surtout des chaussures, les véritables stars de l'espace. Car, ici, la vedette est bien la chaussure destinée à une génération aimant la mode, les baskets et le conseil (tous les produits sont en vente assistée). Grâce à une stratégie des petits pas, l'enseigne est en train de créer une synergie entre tous ses magasins et fait savoir, via ses points de vente et ses vitrines, que son territoire est bien celui de la mode. Notamment à travers un produit phare: la chaussure. Courir a ainsi tissé au fil des années des liens forts avec ses fournisseurs. Elle est ainsi le premier client de Nike en France et commercialise les produits des quatre plus grandes marques (Nike, Adidas, Puma et Asics). Défait, l'enseigne peut ainsi proposer des produits en avant- première ou en exclusivité. A savoir 50 % de l'offre labellisée «Very Important Basket». «C'est vraiment un point de différenciation par rapport à nos concurrents car nos clients viennent aujourd'hui chercher des produits très mode que l'on n'arrive pas à trouver ailleurs», insiste Matthieu Wallaert.

A fond les jeunes

 

Faut-il le souligner? La marque s'adresse clairement à une génération, estimée pour l'instant entre 15 et 24 ans, mais qui devrait bientôt s'orienter vers les 25-34 ans. Une cible à chouchouter mais pas n'importe comment. «Nous allons créer une communauté et un programme relationnel qui s'adressent typiquement à cette génération-là», glisse le directeur marketing. Car, pour ce dernier, la génération Courir n'est pas seulement consommatrice mais surtout «conso-actrice». «Cette dernière est active et impliquée. Elle est autant intéressée par un concert de Madonna que concernée par des actions humanitaires», note-t-il.

En outre, l'enseigne travaille sur une nouvelle carte VIP, destinée à cette «nouvelle communauté»qui verra le jour à la fin de l'année. Celle-ci ne sera pas que transactionnelle mais surtout relationnelle. Elle sera, certes, une carte de fidélité mais aura la particularité de proposer au porteur la participation à de nombreux événements «comme aider des enfants au Burkina-Faso ou aller à des concerts que nous sponsoriserons», précise Matthieu Wallaert.

Outre ce programme relationnel musclé, l'enseigne a décuplé ses efforts pour développer des partenariats avec des marques reconnues dans l'univers des jeunes (comme NRJ ou M6 ) et dans d'autres univers, à condition qu'ils s'intéressent aux jeunes. «Il existe une génération Courir comme il existe une génération NRJ», soutient Matthieu Wallaert. Grâce à son concept marque- enseigne, Courir devrait donc rapidement devenir omniprésente dans l'esprit des jeunes. Et distancer les principaux concurrents de l'enseigne qui sont, selon son directeur marketing, en majorité des «jeanners».

Very important baskets

Les baskets sont descendues dans la rue et devenues des incontournables de toute garde-robe. Courir l'a bien compris. En tant qu'accélérateur de la mode baskets, l'enseigne propose non seulement des baskets mode mais surtout «le meilleur de la mode baskets», à travers des collections tendance développées avec les grandes marques. Du coup, les collections comportent en majeure partie des modèles exclusifs représentant 50 % de l'offre et 55% du chiffre d'affaires, regroupés sous le label VIB (Very Important Baskets) , concept d'identification de ces articles exclusifs en magasin. Parmi les derniers modèles proposés: la Nike V Street Lace et la Puma Mactelo Lace, deux produits lancés en février 2007 qui auront une durée de vie de 18 mois. Caractérisé par une étiquette ronde, le label VIB, ayant comme signature
«Collection Très Exclusive», est la base de toute communication de la filiale de Go Sport.

AVA ESCHWEGE

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