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Coup de jeune pour Freedent

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Les trentenaires le savent. Pour prévenir les rides, les premiers traitement curatifs s'imposent. Leader mondial du marché des chewing-gums, Wrigley applique le principe à sa marque phare : Freedent.

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Un taux de notoriété de 98 % (1). Une part de marché de 33,7 % sur le segment du chewing-gum sans sucre et de 31 % sur celui du chewing-gum(2). Une croissance à deux chiffres. A n'en pas douter, d'un point de vue quantitatif, les résultats de la marque Freedent sont plus que satisfaisants. Ses responsables marketing pensent, cependant, qu'ils pourraient être meilleurs. La marque vieillit, elle fêtera son trentième anniversaire en 2005, et malgré les nombreuses innovations qui ponctuent son existence, un décalage s'est installé entre la vitalité marketing et l'image véhiculée par le packaging. Fin 2002, après avoir mené une série d'études auprès des consommateurs, Wrigley commande à trois agences de design (Desgrippes, Epsign et Paris Venise Design) un audit sur la marque. Analyse du design, de la structure de la gamme, des attributs de marque, tout est passé au crible. Le verdict est sans appel, il faut agir. La direction artistique de Wrigley France entre en jeu en février 2003 avec une mission claire : moderniser le design et l'identité visuelle, rendre la marque plus attractive, renforcer le bénéficie dentaire, clarifier la structure de gamme et renforcer la visibilité en linéaire. Le tout dans une optique de présence internationale. En avril 2003, huit pistes créatives sont soumises à des groupes de consommateurs et de non-consommateurs afin de connaître leur vision idéale du packaging de la marque. Deux séries de tests permettront d'aboutir en octobre 2003 au choix de la nouvelle identité. Une nouvelle identité qui, sans être révolutionnaire, inscrit la marque dans une nouvelle modernité. « Si la typo bleue et blanche du logo, désormais incliné, demeure, elle a été affinée et rehaussée d'un ombré argent et bleu pour créer un effet de relief. Le mot “dent” passe en majuscule pour renforcer l'aspect dentaire de la marque », indique Raphaëlle Rouvroy, chef de marques senior. Un aspect souligné par l'intégration sur le packaging du bénéfice produit "pour des dents belles et saines" et la visibilité accrue de logo de l'UFSBD (Union française pour la santé bucco dentaire). Si le bénéfice dentaire est mis en avant, le plaisir n'est pas oublié. Les packs, qui passent de l'horizontale à la verticale, optent pour des couleurs plus chaudes, le produit y est présent tout comme la saveur. Pour inaugurer cette nouvelle image, Freedent lançait en mai un nouveau parfum cerise-menthe. Les autres goûts devraient revêtir leurs nouveaux habits au cours de l'été. Ainsi parée, Freedent réaffirme ses ambitions : coller au vivifiant Hollywood, et ses 50 % de parts de marché. Et développer la catégorie. 40 % des foyers français ne machent pas de chewing gum. (1) Source ATS, Notoriété de marque assistée 2004 (2) Source ACNielsen HM+SM+ HD+Impulse. PDM Valeur en CAM à P4 2004.

En 2003


le chiffre d'affaires du marché du chewing-gum s'est élevé à 449 millions d'euros, en croissance de 8,5 % vs 2002. Le sans sucre représente 82 % du marché pour un chiffre d'affaires de 370 millions d'euros.

Rita Mazzoli

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