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Coup de jeune chez Herta

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Après avoir revu sa communication en 2002 et entrepris depuis trois ans un plan de redynamisation, Herta change de logo et bouscule ses packagings. La célèbre marque s'emploie à moderniser les codes charcutiers tout en s'affirmant sur d'autres univers.

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Trop carré. Trop industriel. Le lifting du logo d'Herta était inévitable. Après 40 ans d'existence, et un dernier remodelage en 1986, une des marques stratégiques du groupe Nestlé a donc confié à Logic Design la tâche d'opérer son changement dans la continuité. « Nous voulions conserver l'image de sérieux et de franchise de l'ancien logo, ainsi que son impact, tout en gommant sa rigidité », explique Eric Willems, directeur marketing. Résultat, les petits rouages verts de l'ancien logo se sont transformés en feuillage allégé, et l'allure générale s'est arrondie pour être plus en phase avec les codes actuels. Dans la foulée, l'agence a également optimisé l'ensemble des packagings de la marque en vue de leur donner un meilleur impact en linéaire. Là encore, elle a surfé sur la vague actuelle des visuels de produits en situation. Ce changement intervient quelques mois seulement après le virage stratégique opéré par Herta en matière de communication et destiné à mieux l'inscrire dans la modernité. Et qui s'est concrétisé par le choix de l'agence Ogilvy & Mather, après une quinzaine d'années de collaboration avec Jean et Montmarin, et une campagne plus moderne au ton résolument humoristique. Son nouveau claim, "Le goût des choses simples", a déjà fait l'objet de cinq vagues diffusées depuis le mois de septembre 2002. Côté marché, la dynamique est également au rendez-vous et la marque reste bien décidée à mettre la pression sur tous ses segments, qu'il s'agisse de son coeur de marché, comme la charcuterie, les pâtes ménagères, ou les ingrédients, comme les lardons. Tout en maintenant le rythme des innovations sur de nouveaux gisements de développement. C'est le cas des Knacki Balls, d'abord sorties en pot de 200 g, mais dont le succès a très rapidement fait prendre conscience à Nestlé du potentiel de ce créneau. Ce qui a motivé le lancement, dès ce mois d'avril, de sa petite soeur en 2 x 90 g, plus particulièrement destinée à ouvrir le marché du snacking individuel salé. Autrement dit, combler les petites faims ou constituer un prérepas. D'après le fabricant, cela répondrait à une vraie attente des foyers d'une personne (un tiers des foyers français) et de la cible des 15-30 ans. Quant au marché des pâtes à gâteaux, une exclusivité d'Herta sur ce rayon frais, le fabricant pense qu'il y a un réel potentiel à exploiter, et pas seulement sur la cible des enfants. C'est pourquoi, il lance sa première recette plus adulte de cake aux fruits... Pas question de faiblir non plus du côté charcuterie. Un marché très volumineux et en croissance de 3,5 % en volume et en valeur, mais où les places en linéaires deviennent très chères et sur lequel les innovations doivent impérativement être utiles. Herta a donc choisi la voie de la raison et optimise ses gammes plus qu'elle ne les révolutionne. Et ce, sur tous les éléments du mix-marketing. Elle complète ainsi sa gamme de charcuterie de volaille, qui s'avère le segment le plus dynamique à 7 % de croissance en 2002. Et enrichit sa gamme "Plaisir du soleil", lancée en 2002, par une nouvelle variété "filets de poulet aux herbes de Provence". Un "parfum" particulièrement en vogue sur le marché alimentaire parce qu'évocateur tout en restant consensuel. Toujours dans le domaine de la charcuterie, la marque ajoute une référence sur "Tendre noix" pour accentuer l'effet de gamme sur le segment des jambons à déguster. Elle prévoit, dans la foulée, d'apposer un logo sur son engagement qualité dès la fin du premier trimestre 2003 et ce, quasiment sur tous les produits de charcuterie.

Isabel Gutierrez

Knacki Ball sublime la loose

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