Côté Clients rejoint Dia-Mart

Dia-Mart est désormais actionnaire majoritaire de Côté Clients, institut créé il y a quelques mois par Guillaume Antonietti. « Dia-Mart et Côté Clients sont parvenus en même temps au même constat, lance ce dernier. A savoir qu'il n'existait pas en France d'institut d'études totalement dédié à la Distribution. » Et de préciser : « Il existe des instituts très pointus dans le secteur automobile, les Télécoms, les produits pharmaceutiques…, mais pas dans la Distribution. Or, le marketing de la Distribution est différent du marketing traditionnel. Il a une vraie spécificité, et cela est tout autant valable pour les études marketing. » Les deux sociétés ont donc décidé de rapprocher leurs expertises, Côté Clients apportant sa connaissance des études et des méthodologies, Dia-Mart celle des enseignes et de leur culture. Parmi les missions que s'est assigné Côté Clients, redonner aux études la place qu'elles devraient occuper dans la Distribution n'est pas la moins importante. « Nous voulons également apporter de l'intelligence consommateur. Il est étonnant que personne n'ait prévu, il y a cinq-six ans, le raz-de-marée du hard discount. De même, que personne n'ait pressenti son ralentissement », souligne Guillaume Antonietti.

Un Observatoire sur la sensibilité aux prix

Première étape de cette collaboration, la création de l'Observatoire de la sensibilité aux prix, dont les résultats de la première vague - réalisée auprès de mille responsables des achats (alimentaire, textile et bricolage) par téléphone en décembre dernier - viennent d'être publiés. Selon cet Observatoire, la perte récente d'attractivité des hard discounteurs est essentiellement due à deux facteurs. Primo : le différentiel prix n'est plus le seul apanage du hard discount, les Français reconnaissant l'effort considérable réalisé par les hypermarchés dans ce domaine. Deuxio : les consommateurs recherchent davantage de qualité et une réassurance dans les marques. Ce qui ne veut pas dire que les Français abandonnent le hard discount, mais qu'ils y vont moins souvent, que leur panier y est moins important et qu'ils arbitrent avec d'autres types de formats. « Cette étude remet en cause l'unique selling proposition des discounteurs, explique Guillaume Antonietti. Le prix seul n'est pas suffisant pour fidéliser la clientèle. » Une deuxième vague devrait avoir lieu au cours du printemps 2007.