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Cosmétiques: une palette toute en nuances

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En France, les ventes de cosmétiques progressent chaque année. Les raisons de ce dynamisme sont nombreuses. Mais la rotation importante des produits peut aussi traduire une difficulté à cerner les besoins du consommateur.

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«L'allongement de la durée de vie, révolution du système de santé, le déremboursement de médicaments, la stigmatisation des mauvaises conduites (cigarette, alcool, etc.), l'incitation à l'automédication et aux médecines douces: ces évolutions de société bouleversent les repères du consommateur. Alors il cherche des solutions dans la cosmétique.» Françoise Dassetto, présidente de l'agence White Spirit, est formelle. Le client n'a jamais été aussi exigeant et va jusqu'à analyser les ingrédients contenus dans les produits. «Il est devenu très pluriel, rajoute Sophie Romet, directrice générale de Dragon Rouge. Le concept de cible est donc dépassé. Désormais il faut raisonner en termes de valeurs.» Par conséquent, selon la directrice générale, «les marques changent leur business model. Le marketing de micro-niches se développe, allant dans le sens d'une customisation des produits, pour répondre à toutes les attentes du consommateur. C'est pourquoi, par exemple, les marques multiplient les éditions limitées».

Mais le consommateur est aussi tiraille entre plusieurs injonctions. Si l'entretien du capital santé et la pratique du sport contrebalancent la gourmandise, la dimension plaisir demeure primordiale. «Un nouveau rapport au corps s'établit. Le préventif prime de plus en plus sur le curatif Pour atteindre un état de bien-être personnel, le consommateur puise dans l'univers des soins, de l'alimentaire et des services», commente la présidente de White Spirit. Quant aux femmes, «elles veulent se faire plaisir tous les jours; pouvoir utiliser du maquillage high-tech le matin, et le soir, se démaquiller avec des produits 100% naturels». Ce paradoxe prend forme à travers la communication des marques.

Tandis que les marques de luxe comme Dior, Chanel, Lancôme ou encore Guerlain, vont jouer sur la s tarification, de nouvelles arrivent sur le marché avec un univers emprunt d'imaginaire, à l'instar de Rouge Bunny Rouge et Diane Brill.

La pérennité de ces dernières dépendant de leur capacité à développer une vision avec suffisamment de substances pour faire face aux géants du secteur.

Nature vs High-Tech: match nul en vue

- Sur le terrain de la beauté, deux extrêmes s'affrontent. D'un côté, la molécule 100% naturelle, le respect de chartes écologiques, et parfois même le militantisme. De l'autre, le high-tech, la molécule chimique, l'esprit laboratoire, les injections à l'aiguille, voire même le botox. Le premier est en pleine révolution (un nouveau produit de la cosmétique naturelle sort chaque jour) et le deuxième devient de plus en plus pointu, mu par des avancées technologiques significatives. «Mais en dépit de leurs différences, ces deux approches sont conciliables et même complémentaires», affirme la directrice générale de Dragon Rouge, Sophie Romet. Résultat de cette complémentarité, la marque Kiehl's. L'image de ses produits joue sur l'origine pharmaceutique newyorkaise de la marque, tout en garantissant l'utilisation des meilleurs ingrédients naturels. Un concept issu de l'univers «herboristerie».

On en mangerait

- L'idée de transversalité prend tout son sens dans l'univers de la beauté. L'alimentaire est ainsi une grande source d'inspiration pour les principaux acteurs du marché. «Les produits emprunts des codes de l'alimentaire transmettent la générosité, l'ultra-gourmandise, et leur prêtent un caractère nourrissant», explique Anne Le Bris, directrice de l'agence Pulp Beauty. Ces codes se retrouvent dans le vocabulaire servant à décrire le produit, mais aussi sur le packaging et jusque dans la texture. «C'est également l'expression d'une tendance du consommateur à la régression.» Dans cet esprit, Sephora, en collaboration avec Ladurée, a proposé des savons prenant la forme des fameux macarons de l'enseigne de pâtisserie, senteurs chantilly, brioche ou violette.

Un secteur sous influences

- La pluralité des acteurs du marché suggère de multiples influences. «C'est une nécessité pour le marché d'ouvrir l'offre sur la diversité. Elle permet de redonner de la valeur aux produits, aux marques, et d'étendre la tendance holistique qui touche le secteur, rappelle la directrice de Pulp Beauty. C'est la raison pour laquelle les rayons de cosmétiques sont aussi animés et attirants.» Les inspirations peuvent être ethniques (orientales, asiatiques), traditionnelles (Sharps, Miller Harris), écologiques à tendances militantes (Dr Hauschka, Weleda), futuristes esprit high-tech (Task, Lab Séries), et parfois même venir d'univers plus fantasques comme la lingerie (Agent Provocateur).

L'humour au rendez-vous?

- La prochaine tendance pourrait bien venir de l'univers des cosmétiques masculins. Les produits Nickel avaient donné le ton dès le début des années 2000 avec des crèmes aux noms aussi évocateurs qu'humoristiques («Lendemain de fête», «attention les yeux» ou «corps de rêve»). Les femmes seraient-elles moins ouvertes à l'humour lorsqu'il s'agit de leur beauté? Pas si sûr. En effet, Estée Laudera bien sorti sa gamme Origins dans la même veine avec, notamment, un antipelliculaire rebaptisé de façon plus glamour «Chasse neige». Néanmoins, le phénomène est encore émergeant. Alors que l'alimentaire est de plus en plus séduit par ces nouveaux codes, gageons que la cosmétique suivra d'ici peu. B.H.

FRANCOIS DESCHAMPS

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