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Cosmétique : comment intéresser les enfants

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Trouver de nouvelles pistes à suivre pour développer les cosmétiques enfants. Un sujet en passe de devenir un classique mais abordé de manière originale par Le Cercle des fournisseurs de la beauté.

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Quelles motivations et quels freins les enfants ont-ils vis-à-vis de la beauté ? Comment est actuellement pensée l'offre qui leur est destinée et quelles nouvelles voies spécifiques pourrait-on envisager ? Autant de sujets sur lesquels ont planché courant janvier les sept sociétés qui constituent Le Cercle des fournisseurs de la beauté, réunies sur le thème "Les enfants et la beauté, Vérités contre Vérités". Créé il y a quelques mois, " le Cercle est un groupe informel, à géométrie variable, constitué de fournisseurs de la beauté qui réfléchissent aux moyens de la faire évoluer autour de solutions stratégiques mais aussi techniques ", indique Frédéric Loeb, dirigeant de &Loeb, cabinet de consultants spécialiste de la création de marques et produits, qui en est à l'origine. Y sont réunies des sociétés comme Baccarat, August Jung Soehne, spécialiste de l'emballage, Czewo FFS, division sous-traitance et conditionnement à façon du groupe du même nom, Mane, expert dans l'élaboration des arômes et parfums, Sofab fabricant de pompes et Marketing Intelligence, société spécialisée dans la veille marketing. Premier constat : qu'ils appartiennent à la catégorie des enfants modèles, des hyper-actifs, des contestataires, des enfants "trash" ou des petits adultes, les petits n'ont pas en cosmétiques, à la différence de secteurs comme l'alimentation ou le sport, de marques référentes, statutaires.

Créer de la proximité


Outre le fait que les marques de cosmétiques ne font pas véritablement de communication de proximité s'ajoute l'absence de réelles motivations des enfants vis-à-vis de ces produits. " Ils sont à un âge où le teint est naturellement frais, où le maquillage est interdit ou exceptionnel, la beauté est, en fait, limitée à l'hygiène et aux soins de première nécessité ", observe Frédéric Loeb. Et quand les produits leur sont nécessaires, comme les solaires, ils évoquent pour les enfants une approche négative du soin par leur côté imposé.

Des conditionnements ludiques ou précieux


Forts de tous ces paramètres, les membres du Cercle proposent différentes approches. D'abord jouer la marque pour laquelle les plus de 8 ans sont prêts à craquer, sans tabous en allant même jusqu'au luxe, en l'installant par le biais de l'hygiène. A partir de là, travailler des produits aux promesses en accord avec les attentes des parents telles que l'anti-allergies ou l'anti-pollution. Et présenter le tout dans des conditionnements attirants, aux matières souples, légères, adaptés à l'ergonomie enfantine et utilisables pour d'autres fonctions. L'originalité du Cercle étant de passer de la théorie à la pratique, les différents corps de métier représentés ont ainsi illustré ces propositions par quatre produits réalisés à partir de projets de designers issus d'autres horizons que les cosmétiques. Au choix : une gamme d'hygiène et soins anti-pollution et allergies conditionnée dans des flacons en forme de gélules bicolores, un crayon magique regroupant une gamme de gels à l'eau pour jouer au maquillage, des gels solaires fluos dans un drôle de flacon rond et souple. Des produits dont les prix de vente s'échelonneraient entre 40 et 60 francs. Et le plus osé : un parfum d'exception, aux ingrédients précieux, au flaconnage lumineux qui peut à la fois servir de diffuseur pour l'atmosphère de la chambre et de veilleuse. Prix de vente conseillé, s'il voyait le jour : 5 000 francs

LÉNA ROSE

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