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Corolle, les poupées passent à l'attaque

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Les doux bébés Corolle partent à l'assaut du marché international. Objectif : réaliser 50 % du chiffre d'affaires à l'export d'ici à l'an 2000.

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Sur un marché français du jouet malmené, Corolle fait figure "d'exception française". La société produit entre autres 650 000 bébés souples et a réalisé en 1997 156 millions de francs de chiffre d'affaires. Dans l'usine de Langeais (siège social à 20 km de Tours), on s'attend à une circulation frénétique et automatisée de myriades de têtes, jambes et bras de plastique trépignant de prendre corps. Il n'en est rien. Dans une ambiance assez familiale, des ouvrières spécialisées enchaînent 80 opérations manuelles avant d'installer, telles de bonnes mères, des poupons habillés, peignés dans leur écrin cellophané. Même si Catherine Petot, directrice générale depuis 1996, a programmé la modernisation des locaux, Corolle a conservé, depuis sa création en 1979, une véritable tradition de luxe artisanale. Et les petites filles ne s'y trompent pas. En France, sur le circuit magasins spécialisés et grands magasins, la poupée de Touraine représente 80 % des ventes de poupée traditionnelle. Mais le marché stagne : + 4 % seulement l'année dernière. Le produit est cher, 495 F pour un gros poupon. Et les petites filles, qui jouent à la poupée plus tôt qu'auparavant, s'en désintéressent aussi plus vite. Le cœur de cible est désormais de 3 à 7 ans. Une stagnation hexagonale qui pousse Corolle à renforcer sa présence à l'export. 33 % en 1997 et 50 % d'ici à l'an 2000. Et à revoir son offre commerciale. Catherine Petot s'est attachée à réduire le nombre de références. La société en compte désormais 460 renouvelées à 90 % chaque année. Elle a également été à l'initiative de la création d'un département marketing qui travaille à affiner l'offre, à renouveler les visages, actualiser les garde-robes « Nous ne faisons pas de publicité, la poupée est donc notre premier média », explique Eric Delaporte, directeur marketing et vente.

La cousine de Barbie


Ainsi sont nées les mini-Corolle ou les poupées asiatiques et noires pour le marché américain. Un marché qui représente 13 % des exportations. Et où, depuis l'arrivée de Catherine Petot, l'entreprise réalise chaque année une progression à deux chiffres. L'authentique poupon fait un tabac au pays de Barbie. La grande gigue qui a pris récemment plus de poitrine et de hanches n'est autre que sa grande cousine d'Amérique puisque Corolle appartient depuis 1990 au groupe Mattel. Mais les Américains ont bien saisi la singularité de cet outsider français et Catherine Petot se félicite de sa collaboration avec le groupe. « Mattel a compris que nous étions une petite niche haut de gamme et que notre produit différait beaucoup des leurs. Notre position dans le groupe est comparable à celle de Weston au sein du groupe André. Mattel nous apporte uniquement un soutien moral, nous propose des études, du conseil, du partage d'expérience mais n'impose rien. » C'est donc sans l'appui de la maison mère que Corolle investit le continent américain. « Il y a quatre ans, Mattel a voulu aider Corolle dans sa promotion aux Etats-Unis. Mais nous avons stoppé l'expérience car nous n'avons pas les mêmes techniques de vente. A l'opposé de Corolle, Mattel vend des petits produits en grand nombre », raconte l'énergique directrice générale. Reste, dans cette quête de développement international, à faire évoluer l'image un brin désuète de la marque et des emballages. Formée au commerce mais aussi au stylisme, Catherine Petot, ex-directrice chez Absorba-Poron et Lanvin, a bien conscience que l'assise internationale de la marque passe par cette étape essentielle. Elle promet de s'y employer très bientôt

Corolle en bref


Création : 1979. Filiale autonome du groupe Mattel depuis 1990. Production annuelle : 650 000 bébés, 200 000 poupées, 282 00 poupées 1er âge en tissu, 960 000 vêtements et accessoires, 100 000 déguisements pour enfants. Personnel : 185 personnes. Chiffre d'affaires 1997 : 156 millions de francs Résultat : 22 MF (+ 38 % vs 96). Fabrication : France (1/3), sous-traitance européenne : (1/3), sous-traitance asiatique (1/3). Distribution : magasins spécialisés et grands magasins en France et dans 22 pays.

VALÉRIE MITTEAUX

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