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Contre un nouveau mauvais procès fait aux marques

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“Au bonheur des marques” Après avoir été le capital des entreprises, leur asset, les marques ne seraient plus aujourd'hui que des actifs non pérennes. Comment interpréter cette nouvelle illustration de “Grandeur et Décadence” ?

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Devant le désarroi du marketing, la montée du hard discount et la réaction de panique de certaines enseignes de distribution lancées dans la bataille du moins-disant, certains experts, pour accompagner le mouvement, parlent désormais, à propos des marques, “d'actifs occasionnels, optionnels” ; en bref d'actifs non pérennes. En quelque sorte, les chantres de la logique de marque comme “actif, asset ou capital” considéreraient celle-ci comme un vulgaire bien périssable, des patates sur lesquelles on ne pourrait pas parier pour construire l'avenir d'une entreprise. Or, de quoi s'agit-il, d'où viennent ce débat et ces propos pessimistes ? Les marques n'arrivent plus à vendre leurs produits au prix qu'elles souhaitent. Ce tarif, tous frais de R&D et de marketing payés, permettait, naguère encore, une confortable remontée bénéficiaire, “modestement” nommée “contribution” de la marque aux résultats du groupe.

Différents types d'actifs

Les gens de marketing adorent le benchmark, la comparaison intelligente et stratégique entre des problématiques comparables. “Benchmarkons” donc les marques avec l'actif le moins contestable à travers les âges ou les pays : la pierre. Entre 30 et 80 % des foyers des pays occidentaux, selon les pays, possèdent leur résidence principale. C'est dire si la pierre est réputée être l'actif par excellence.

Trois grandes hypothèses

Imaginons un investisseur qui construit un immeuble pour le louer et en tirer les meilleurs loyers possibles, ce qui est la règle du jeu. - Il achète un terrain très bien placé qu'il va payer très cher, peut-être un terrain unique sur lequel normalement il devrait construire des logements de super qualité. Il en espère de 300 à 500 E de rapport locatif annuel par mètre carré. - Il trouve un terrain moyennement bien placé et devrait logiquement y construire des logements de qualité moyenne. Il en espère 200 à 300 E. - Il recherche un terrain “spéculatif” dans un quartier “en voie de rénovation”. Il y construit des logements tout juste habitables et en espère 150 E. Laissons de côté toutes les hypothèses intermédiaires - et elles sont nombreuses -, le bon terrain et les mauvais logements, le mauvais terrain et les bons logements (hypothèse déjà plus rare)… et concentrons-nous sur le rapport locatif optimal. Hypothèse 1 : Les prix peuvent augmenter tant qu'existe une solvabilité des locataires. Hypothèse 2 : C'est là que les prix flambent et que les propriétaires veulent rattraper quasiment les loyers des beaux quartiers. Hypothèse 3 : Pourquoi ne pas profiter de la “spirale ascendante” ?, se demande le judicieux propriétaire. Mais à un moment donné, le “système” ne marche plus. Les locataires ne veulent plus payer aussi cher pour des biens qui n'en valent pas la peine. Parle-t-on à propos de la pierre d'actif occasionnel ? Non. Simplement de spéculation.

Un juste prix

Ce qui arrive dans l'immobilier est arrivé dans le domaine des marques, à une différence près - et de taille, c'est le cas de le dire -, on peut fabriquer autant qu'on veut de pots de confitures ou de pizzas surgelées, pas de logements bien ou assez bien placés à Paris, à Lyon ou sur la Riviera. Les propriétaires de marque type hypothèse 1 trouvent toujours pour leurs marques de luxe des clients riches, anciennement ou nouvellement riches, ici ou ailleurs. Comme l'immobilier très haut de gamme, les marques de luxe, haut de gamme ou réellement “premium” s'adaptent assez bien, malgré des prix en progression constante. Les gestionnaires de marque type hypothèse 2 ont rêvé (ou pensé) avoir en main une marque premium. Devant les prix de leurs produits, les consommateurs avertis cherchent des alternatives, car ils savent qu'ils n'en ont pas pour leur argent. A un prix moyen, leurs produits se vendent bien. A un prix trop élevé, ils vivent “en promotion permanente” et les consommateurs se mettent à douter. Quant à l'hypothèse 3, l'attractivité de la marque était celle du prix. Alors une envolée de celui-ci est perçue contre nature… Il existe un juste prix pour les produits de chaque marque, que nous savons assez précisément évaluer. Ce qui arrive aux marques est sans doute, tout simplement comme on l'a connu en immobilier, le dégonflement d'une bulle spéculative. Inutile, alors, d'inventer de nouveaux concepts…

par Georges Lewi, directeur du BEC-institute, centre européen de la marque

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