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Contre la crise, les marques réinventent la pub

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La crise et ses répercussions sur les consommateurs ont contraint les marques à repositionner leur communication. Certaines ont même délibérément utilisé le contexte économique. Tour d'horizon des campagnes.

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Crise des subprimes, chute du pouvoir d'achat, affaire Kerviel, affolement des indices boursiers... Certaines marques ont su anticiper la crise économique et y répondre plus rapidement que d'autres. Dès janvier 2008, Kit Kat (photos) met ainsi en scène, dans une publicité, Rémy, un trader surmené, en proie aux caprices du marché (JWT Paris). Trois mois plus tard, le 118 218 avec l'agence V. en fait autant. Aujourd'hui, certaines marques rivalisent d'ingéniosité pour traverser la crise, notamment en l'exploitant dans leur communication. «Les marques absorbent la crise comme un simple critère de contextualisation», explique Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique de TNS Media Intelligence. Cela peut, par exemple, passer par l'utilisation de nouveaux supports. A l'image du site internet américain de petites annonces, www.bailoutbooth.com, qui a su créer du buzz grâce à son concept de «Bill le Renfloueur»: installé dans un guichet à Times Square, en plein coeur de New York, un bienfaiteur distribuait à qui le voulait des billets de 50 dollars (et plus). Un moyen, pour le site, de se faire connaître autrement qu'en achetant un spot publicitaire pendant le Super Bowl. Pour autant, les marques se doivent d'être prudentes car, à trop jouer avec la crise, elles risquent de travestir leur identité, voire de la perdre et, plus généralement, comme le souligne Fabrice Buisson, directeur associé au sein de Publicis Dialog, de «contribuer à amplifier la spirale de la crise et à creuser un peu plus la tombe de la consommation».

Jouer l'opportunisme

«Il est probable que la situation actuelle permettra aux plus opportunistes de sortir renforcés», avance le directeur général adjoint de l'agence V, Alban Callet. Le joaillier Mauboussin l'a bien compris. En choisissant d'afficher ses prix sur ses encarts publicitaires, la marque de luxe a non seulement démontré qu'elle avait conscience du contexte économique, mais a pu faire valoir ses valeurs, gagner en visibilité et renforcer son positionnement. Si, lors de la sortie de la campagne de publicité, ce parti pris avait pourtant été controversé dans le monde du luxe, il a permis.

Rassurer avant tout

- Rassurer et consoler ses clients sont deux techniques de communication très prisées par les marques. Elles ont été exploitées dans les domaines de la banque et de l'assurance (Groupama «Renfort», forteresses MAIF...), mais aussi dans des secteurs plus inattendus tels que la beauté ou le luxe, comme le souligne TNS Media Intelligence dans son étude intitulée «Entre défiance et réinvention, comment les marques s'adaptent à la crise», réalisée en début d'année. Pantène, Maybelline, mais aussi Nivea avec Draftfcb en sont des exemples probants. En spécifiant dans leur communication leur place de n°1 sur leurs segments, elles ont su démontrer leur solidité et leur fiabilité... et donc rassurer le client en le confortant dans son choix. Un argument dont s'est aussi emparé le secteur de l'automobile. Renault plus particulièrement, dans une publicité mettant en scène son nouveau 4x4 «Koléos». C'est en retraçant l'épopée de ses succès que la marque a su jouer la carte du «protectionnisme nostalgique», qui rassure.

Miser sur l'humour

- «L'humour capte l'attention et, dans le cas de Volkswagen, surfer sur l'actualité est une tradition.» Alban Callet, directeur général adjoint de l'agence V. est formel. L'humour était la solution la plus évidente pour la communication de l'équipementier automobile, en temps de crise.

A travers trois films, elle met ainsi en scène des traders déprimés, en thérapie de groupe (photo). Toutefois, Alban Callet tempère: «Pour «profiter» de la situation de crise actuelle, la prise de parole doit répondre à une certaine légitimité par rapport aux valeurs de la marque.» Et la notion qui revient dans toutes les bouches des communicants est la «proximité avec le client». Pour Hélène Abraham, vice-présidente Commercial, Marketing et Produits chez Transavia, l'humour dans la communication (agence H.) a d'ailleurs été utilisé avec ce souci de proximité. Des slogans tels que «Profitez du peu de RTT qu'il vous reste» ou «Mettez-vous au vert sans voir vos comptes dans le rouge» ont permis à la compagnie aérienne «d'émerger dans un environnement de communication assez saturé». Une formule également choisie par easyJet avec le slogan «Yes Week End».

Exploiter le communautarisme

- Le répertoire de Mathieu (DDBParis), une famille qui joue à la Wii... Bouygues Telecom et Nintendo ont, tous deux, basé leur campagne sur une même notion: la tribu. Cocon familial, mais aussi actualisation des modes de vie avec les familles recomposées ou colocation s'appuient sur des valeurs sûres, permettant ainsi de faire face à la défiance des consommateurs. Leur force: la recherche d'un lien émotionnel fort.

François DESCHAMPS

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