Contrastes

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« En 2001, les études ad hoc ont souffert et les panels bien tiré leur épingle du jeu. »

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C'est un paysage relativement contrasté que révèle la deuxième édition du Top 100 des instituts d'études marketing et opinion publié dans ce numéro. Contraste tout d'abord par rapport à la situation qui était celle des études en 2000. Sans grande surprise, les événements du 11 septembre dernier et la conjoncture internationale leur succédant ont, là comme ailleurs, entraîné une détérioration du second semestre 2001, qui a sérieusement ralenti une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. Le Syntec Etudes Marketing et Opinion annonce une progression de l'ordre de 5 %. Nos calculs sur les 100 premiers instituts, en comparant ce qui peut l'être et compte tenu des limites du déclaratif, nous amène à un + 7,5 %. Une différence certes, mais qui traduit bien, de toutes façons, le même phénomène de ralentissement. Autre contraste : toutes les techniques, et donc tous les instituts, n'ont pas ressenti ce tassement de la même façon. Clairement, d'un côté, ce sont les études ad hoc qui ont été le plus touchées, avec des annulations des report... et de l'autre, ce sont les panels qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu. Evidemment, ils ne concernent qu'un nombre plus limité d'instituts. Mais les gros panélistes figurent parmi les leaders du marché et la technique représente plus de 30 % des investissements études. Et l'on notera que la tendance est identique dans la grande consommation et le médical. Et devrait, apparemment, se poursuivre en 2002. A côté des efforts des panélistes en matière de modélisation, d'apport de valeur ajoutée, de mise à disposition "intelligente" et rapide des données, il faut y voir aussi le caractère essentiel de l'information marketing délivrée. Dans une conjoncture agitée, les entreprises essaient de coller le plus possible à leur marché, afin non seulement de comprendre, mais aussi d'anticiper. En développant leur rôle de conseil, les panélistes ne risquent-ils pas de créer une nouvelle forme de concurrence pour les instituts ad hoc purs ?

François Rouffiac

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