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Consoplan'R : de la BDD comportementales au médiaplanning

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Dans le but d'optimiser les investissements en affichage des annonceurs, Dauphin, à partir de la BDD Consodata, utilise l'outil Consoplan'R. Voici un exemple concret d'application d'un outil qui n'est pas destiné à prendre la place des médiaplanneurs mais à leur fournir des données de travail complémentaires dans l'optique d'un plan d'affichage.

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Dans l'exemple suivant, nous partons de l'hypothèse d'un annonceur qui souhaite communiquer en affichage auprès des internautes. Après avoir entré l'item "connexion à Internet" dans la base de données, on constate que, dans les agglomérations françaises, le taux de pénétration d'Internet atteint 5 % alors qu'il se situe à 3 % hors agglomération. De plus, la pénétration d'Internet dans l'ensemble des agglomérations n'est pas homogène. Se dégage une surpénétration sur Paris et les agglomérations de plus de 300 000 habitants. Sur Paris, le taux global de pénétration d'Internet se situe à 8 %, sur les agglomérations de plus de 300 000, il est de 5 %, alors que dans les autres strates de population, il se situe à 4 % et moins. Partant de ce constat, la première hypothèse est de construire un plan d'affichage sur les 17 agglomérations de plus de 300 000 habitants, à partir des réseaux Lead'R de Dauphin, excepté Paris/banlieue où est utilisé un réseau Multipol'R. Ce plan comprend 1 750 panneaux pour un montant brut de 3 143 400 francs. Il délivre 539 GRP sur une population de 14 747 320 habitants (population Affimétrie de 15 ans et +). 7 345 800 foyers sont couverts dont 473 278 foyers cibles. Le taux de pénétration sur la zone couverte se situe donc à 6,44 %. Résultat : le coût du foyer utile couvert est de 6,64 francs. L'outil permet toutefois d'affiner ce plan en repérant agglomération par agglomération celles où la pénétration d'Internet est la meilleure. Parmi les agglomérations de plus de 300 000 habitants, cinq villes présentent des taux de pénétration sur cible inférieurs à 4,5 %. Dans le même temps, certaines agglomérations comprenant entre 100 et 300 000 habitants offrent des taux de pénétration supérieurs à 5 %. Il apparaît donc judicieux d'enlever du plan les grandes agglomérations où le taux de pénétration est faible et d'y substituer les villes intéressantes de moins de 100 00 habitants. Au total, huit agglomérations de moins de 300 000 habitants remplacent cinq villes plus grandes. En reprenant la base des réseaux Lead'R précédents, le plan comprend 1 727 panneaux pour un budget brut de 3 151 100 F. Ce plan délivre 541 GRP sur 14 272 450 habitants (population Affimétrie de 15 ans et +). Il couvre 7 213 265 foyers, dont 484 557 foyers cibles. Sur la zone couverte le taux de pénétration est donc de 6,71 % et le coût du foyer utile couvert de 6,45 F. Cette optimisation simple permet donc d'augmenter le nombre de foyers cibles tout en diminuant le total des foyers couverts. Le coût du contact utile est également inférieur.

PHILIPPE CHESNAUD

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