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Consommer “facile et beau” en toute confiance

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Malgré leurs inquiétudes, les consommateurs ont un grand désir de consommer. Pour cela, ils se tournent vers les marques qui les rassurent et les produits esthétiques plus faciles d'accès. Comment le packaging peut-il répondre à leurs attentes ?

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La peur progresse inexorablement chez le consommateur européen. C'est un des faits principaux soulignés par Risc International dans son analyse sur l'humeur économique et sociale à travers le monde. Comme chaque année depuis près de vingt-cinq ans ce cabinet de conseil en marketing observe les attitudes, les valeurs, les motivations, les aspirations et les styles de vie des individus dans différentes régions du monde. Forte de ses constats sur le terrain et de l'analyse de ses experts conseils, Risc International apporte aux entreprises les moyens de mieux connaître leur clientèle, d'anticiper ses comportements futurs. Par là même, d'adapter plus précisément son offre aux besoins des consommateurs. Malgré le climat anxiogène, la disposition des Européens à consommer demeure élevée ; leur désir d'acquisition serait à son plus haut niveau depuis vingt ans… Toutefois, ne nous emballons pas. Les consommateurs ne sont pas prêts à se jeter sur n'importe quelle nouveauté comme ils ont pu le faire dans d'autres temps, plus légers et plus fastes. Face à toutes les angoisses, les attentes des consommateurs en matière de produits se font beaucoup plus délicates à combler qu'auparavant. Plus que jamais, la marque va devoir les rassurer. Contrairement à ce que l'on peut penser, la réponse à cet impératif ne passe pas forcément par une mise en avant outrancière d'un logotype. C'est plutôt par un gain en clarté et en lisibilité de l'ensemble du packaging que passera l'apaisement des consciences.

L'époque de la surenchère est révolue


Les consommateurs ont besoin de preuves de confiance. Chaque marque se doit de trouver le juste ton: des mots, des visuels, des couleurs, pour communiquer de manière rassurante à ses clients. L'ensemble des faces du packaging doit être mis à profit pour œuvrer dans le sens de la tranquillité d'esprit du consommateur. Une autre grande tendance qui se dégage du baromètre de Risc International est le manque de temps. Il s'agit d'un véritable traumatisme universel dû à l'accélération des changements économiques et technologiques. Chaque jour, dans tous les aspects de notre vie quotidienne, nous devons faire preuve de plus de réactivité et de flexibilité... Que nous soyons dans notre rôle de travailleur ou dans celui de consommateur, il nous est demandé sans cesse de faire face à l'imprévu, d'apprendre des choses nouvelles de plus en plus complexes. Tout cela représente des efforts et du temps. Notre capacité d'adaptation semble atteindre ses limites. Ainsi, 80 % de la population des deux côtés de l'Atlantique, contre 66 % il y a quatre ans, affirme ne plus avoir assez de temps pour tout faire. La conséquence directe de ce sentiment est le rejet de tout ce qui représente trop de stress.

Le clan des partisans du non-effort s'agrandit


Les solutions pratiques qui facilitent la vie, dans cette société de tensions permanentes, sont plébiscitées. L'emballage est primordial pour apporter une réponse efficace. Plus simples à décrypter, plus faciles à utiliser, désormais, les consommateurs rejettent en bloc tous les packagings qui peuvent leur paraître complexes. Ils souhaitent pouvoir disposer de leur produit où qu'ils soient et sont extrêmement indisposés lorsqu'il faut lire un mode d'emploi ou une notice d'utilisation. Cependant, la praticité ne suffit pas. De plus en plus de consommateurs sont également à la recherche de produits esthétiquement plaisants.

Le culte du beau…


Le design est à la mode. Un produit moderne doit séduire tant par son aspect esthétique que par l'expérience sensorielle qu'il procure. Là encore, c'est au packaging qu'il revient de faire le travail. Et il y en a… Les contraintes d'analyse de la valeur et la volonté d'efficacité commerciale en rayon n'ont pas eu pour effet de rendre les packagings particulièrement esthétiques ces dernières années. Rendre les packagings plus faciles d'accès mais en même temps exceptionnels, tout en rassurant le consommateur sera le plus grand challenge marketing pour les années à venir.

Fabrice Peltier

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