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Consommateurs / marques : l'age de raison

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Société “Customer empowerment” ou prise de pouvoir des consommateurs… Le concept est à la mode, porté notamment par la vague du Web 2.0. La rengaine du client roi a vécu, mais les relations entre consommateurs et marques seraient-elles devenues pour autant plus matures, voire égalitaires ?

L'ère de la Ford T - noire ou noire - est bel et bien révolue. Aujourd'hui, les consommateurs ont pléthore de choix. Ils maîtrisent leur consommation, arbitrent, n'hésitent pas à rejeter une marque pour une autre et à partager leurs expériences, bonnes ou mauvaises, avec leurs proches, voire avec la Terre entière, via Internet. « C'est d'abord le comportement du consommateur qui a changé », explique Rémy Sansaloni, responsable de l'Observatoire Marketing de TN S Media Intelligence et auteur de “Le Non-Consommateur. Comment le consommateur reprend le pouvoir”*. Ce dernier poursuit : « Il a adopté le désenchantement pragmatique. La consommation a été largement désacralisée depuis quelques années, liée à la fois à des contraintes économiques d'arbitrage budgétaire, mais aussi du fait que la consommation est devenue un droit. » La marque dictatrice du comportement du consommateur a disparu. Selon Rémy Sansaloni, ces changements ont profondément modifié le poids de la marque et sa valeur, au risque de la banaliser. « Ce pouvoir qu'il a de dire non, de résister, d'acheter ce qu'il veut, quand, où et comme il veut, est largement renforcé à la fois par la montée de la gratuité et du low cost - qui fait qu'aujourd'hui la marque doit justifier son prix - et par Internet », ajoute-t-il.

Un contre-pouvoir via le numérique

Internet. Le mot est lâché. Ce sésame qui permet au consommateur de s'exprimer librement, de faire des recherches sur les marques, de partager ses expériences de consommation. Les 15-25 ans, la génération emblématique de cette ère numérique, ont grandi avec les nouvelles technologies, les ont naturellement intégrées dans leur quotidien, et ont pris l'habitude de donner leur avis sur tout grâce à elles. Ils ont « une vision ouverte et participative de la société », constate Pierre- Yves Le Guernic, directeur associé d'Intuition. Cela se traduit notamment dans la sphère politique où la jeune génération « s'oppose à la notion de démocratie représentative ». Figure phare de cette tendance : Ségolène Royal. Sur son forum participatif, “désirs d'avenir”, les citoyens sont invités à alimenter sa réflexion politique en laissant des contributions sur différents thèmes, reprises dans une synthèse mise en ligne. En aval, c'est aussi le succès du blog “Monputeaux.com” de Christophe Grébert, simple citoyen qui a décidé de créer un espace de débat public autour de sa ville. Un site considéré aujourd'hui comme une source d'informations reconnue et un contre-pouvoir aux élus locaux. Connectée en permanence à sa tribu et au monde via Internet, cette génération maîtrise également tous les moyens de communication et« décode