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Consommateurs et marques globales

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Valoriser une présence globale et être proche des consommateurs locaux : deux options stratégiques à moduler selon les pays d'implantation.

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Le thème de la globalisation des marques a souvent été abordé sous un ange industriel et économique, mais rarement en se penchant sur le ressenti, les attentes et les réactions des consommateurs. Réalisée dans 41 pays, l'étude RIO, réalisée par Research International en 2002 et qui a obtenu deux prix (“Best Paper” et “Best Case History”) au dernier Congrès Esomar, démontre que la perception globale peut constituer en soi un atout, mais pour certains types de marques et dans certaines cultures. L'étude a mis en exergue à la fois une typologie de marques qui requièrent plus ou moins d'effort d'adaptations locales selon leur statut et les catégories dans lesquelles elles opèrent, ainsi que différentes cultures valorisant davantage l'ouverture aux marques internationales (cf. mapping). Autant d'enseignements pour définir les cas ou les adaptations locales sont incontournables ou, au contraire, à éviter afin de ne pas altérer leur capital aspirationnel. « L'analyse est donc finalement plus nuancée que ne le laisseraient supposer les prises de position antimondialistes, constate Bruno Botton, Global Director Branding & Communication de Research International Group. Sans constituer pour autant un plaidoyer aveugle pour les marques, les consommateurs nous envoient un message, cependant non dépourvu de nuances, sur l'intérêt qu'ils portent à leurs marques. Le véritable enjeu est bien de “reconnecter” avec les consommateurs locaux. »

Anika Michalowska