Consommateur méfiant cherche marque de confiance

Marketing  N°101 - 01/01/2006 - Aurélie Charpentier et Béatrice Héraud

Le mot confiance est omniprésent dans les discours des politiques et des entreprises. Discours auxquels les Français accordent de moins en moins de crédit, en raison de la montée des risques sanitaires et environnementaux. Les marques ont donc tout intérêt à réagir. Et vite.


Propagation de la grippe aviaire, crise des banlieues, dégradation climatique… les crises se suivent et, aussi différentes soient-elles, ont un point commun : elles influent sur la confiance des hommes. Industriels, politiciens, médias : tous sont concernés. « Cela fait au moins dix-quinze ans que l'on assiste à une dégradation des Autorités quant à leur crédibilité dans la diffusion d'un certain nombre de messages », constate Arnaud Dupui-Castérès, directeur général de Leo Corporate. Et Patricia Gurviez, maître de conférence marketing et distribution à l'Ensia (Ecole nationale supérieure des industries agricoles et alimentaires) d'ajouter : « Si, en 1998, les enquêtes d'opinion montraient que les marques résistaient, contrairement aux politiques, aujourd'hui, les gens n'ont plus confiance dans les marques. » Une crise typiquement française ? Possible. Ainsi, La Tribune datée du 2 janvier 2006 consacrait un article sur la confiance des consommateurs en soulignant que, si les Américains, Chinois, Japonais et Allemands se disaient optimistes pour l'année 2006, les Français se distinguaient par une baisse de confiance. “Que ce soit sur leur futur niveau de vie ou leurs perspectives financières, ils broient toujours du noir”, concluait l'article. « Cette crise de confiance est une question culturelle, confirme Arnaud Dupui-Castérès. Il y a d'énormes différences selon le pays que l'on étudie, sur la communication gouvernementale par exemple. Je vais être un peu caricatural : aux Etats-Unis, quand la puissance publique dit quelque chose, le peuple américain la croit. Au contraire, en France, a priori on ne croit pas la puissance publique. Elle doit faire la preuve de ce qu'elle dit. »

Des consommateurs perturbés

A ce manque de confiance culturel, s'est greffée une succession de crises portant un coup aux autorités publiques. C'est pourquoi des initiatives apparaissent, à l'instar de Leo Corporate et OpinionWay qui ont réuni leurs forces pour lancer l'Observatoire des risques sanitaires en octobre 2005. Dans la première vague de son étude d'opinion, plusieurs crises se détachent très largement dans l'esprit des gens (sans compter la grippe aviaire qui arrive en troisième position, avec 27 %) : la vache folle (39 %), le sida (28 %) et le sang contaminé (20 %). « Parce qu'à un moment donné il y a eu une faute, une volonté de cacher de la part de la puissance publique », explique Arnaud Dupui-Castérès. Si les crises ont un point commun, c'est bien celui de perturber la société tout entière. Pour Leo Corporate et OpinionWay, cela va même bien plus loin. Elles perturbent les équilibres, génèrent de la peur et provoquent des comportements nouveaux. En premier lieu, des consommateurs qui, s'ils n'ont plus confiance, ne consomment plus ou beaucoup moins. Les autorités publiques comme les entreprises ont donc tout intérêt à restaurer la confiance envers le citoyen-consommateur. Et, pour ce faire, il s'agit d'abord de prendre conscience de sa part de responsabilité dans cette perte de confiance généralisée. « Chacun est porteur de l'intérêt général, que ce soit le monde associatif, les entreprises, l'Etat ou les médias. L'idée que l'Etat est le seul garant de l'intérêt général est devenue un contresens historique absolu, un refus de voir la réalité », souligne Arnaud Dupui-Castérès. Et Patricia Gurviez d'ajouter : « Au niveau sociologique, nous sommes allés très loin dans l'individualisme, dans l'hyperchoix, dans le fait de questionner tous les fondements de notre société. Nous avons un déficit de valeurs communes. Aussi, que faut-il reconstruire pour avoir quelque chose en commun, pour pouvoir échanger et vivre ensemble ? Les marques ont plutôt mieux résisté, mais elles ont fini par sombrer dans cette remise en cause due au fait que l'on manque tragiquement d'un socle commun dans notre société. » La confiance serait constituée de trois éléments : la crédibilité, l'intégrité ou l'honnêteté (c'est la dimension de la promesse tenue) et le respect. « Le consommateur pense que la marque doit le respecter en tant qu'individu autonome », précise Patricia Gurviez. Et c'est bien sur ce point que le bât blesse : aujourd'hui, le consommateur a le sentiment de se faire manipuler par le marketing et la publicité. Aussi s'agit-il de rétablir une relation marque-consommateur basée sur la confiance et donc sur le respect commun.

Prise de conscience des entreprises

« L'image des entreprises n'est pas exceptionnelle en France, commente Arnaud Dupui-Castérès. On leur prête de défendre leurs intérêts privés avant les intérêts généraux, ce qui n'est ni faux ni illégitime. Elles ont fait des efforts colossaux ces dernières années sur la traçabilité, les études d'impact sur la santé… » Pour Patricia Gurviez, « il ne faut pas oublier que le consommateur est multifacette : il est à la fois citoyen, salarié, consommateur et même parfois actionnaire. Aussi s'agit-il de veiller à la cohérence des discours et du traitement de la personne. » Autre piste proposée par Arnaud Dupui-Castérès : « Quand on est une entreprise, il faut être conscient de son rôle social et sociétal au-delà de son simple rôle économique. De plus en plus, elle doit assumer sa part de responsabilité vis-à-vis de tous ses publics : les salariés comme les clients, les partenaires, les fournisseurs… » Elle a désormais tout intérêt à informer. « Après l'ère de la communication, on est entré dans l'ère de l'information. Les entreprises ont besoin que leur public comprenne les enjeux, les contraintes, les pourquoi et les comment. On ne peut pas aujourd'hui, quand on est une entreprise responsable, se dispenser d'informer ses publics cibles », explique Arnaud Dupui-Castérès.

Une demande d'information

Ainsi, dans la première étude d'opinion réalisée par l'Observatoire des risques sanitaires, 96 % des interviewés préfèrent tout savoir “face aux risques dans le domaine de la santé”. 57 % estiment qu'on leur cache beaucoup de choses pour éviter la panique et, à 25 %, qu'on ne leur donne que les informations les plus rassurantes. « Le problème vient de là. Les gens sont persuadés qu'on leur cache la vérité », poursuit Arnaud Dupui-Castérès. Un fait paradoxal dans notre société baignant dans une surabondance d'informations. « La solution est pour beaucoup dans une logique de posture, ajoute le directeur général de Leo Corporate. Etant donné que l'information existe, que les Français ne vont pas forcément la chercher, qu'ils ont l'impression qu'on leur ment, il n'y a qu'une seule chose sur laquelle on peut travailler : délivrer l'information pour être irréprochable le jour où il y a une crise, pour dire que l'entreprise l'avait prévue, qu'elle travaillait dessus. » Elle doit donc faire preuve de transparence. Ce que Michel-Edouard Leclerc maîtrise parfaitement. Lors de l'affaire Chantegril notamment, la réaction du distributeur ne s'est pas fait attendre : information en temps réel par tous les canaux (notamment le blog de Michel-Edouard Leclerc) et mobilisation des salariés pour corriger l'erreur. « C'était une crise grave qui avait tous les ingrédients pour être explosive : elle concernait ­l'alimentaire, touchait des enfants et était bien réelle », souligne Arnaud Dupui-Castérès. Pourtant, elle n'a duré que trois jours. « Ce qui compte, ce n'est pas la causalité mais l'attitude, poursuit-il. Pour avoir la bonne attitude, il faut d'abord avoir compris l'impact médiatique que peut avoir une telle situation, que l'on soit responsable ou non, et surtout être préparé en amont. Si l'entreprise n'a pas été sensibilisée à ce qui pouvait arriver, la crise sera mal gérée. C'est le seul moyen de regagner la confiance. »

Déclarer n'est pas jouer

Et que penser des entreprises qui crient haut et fort, dans leur campagne de communication notamment, qu'il faut leur faire confiance ? Le directeur général de Leo Corporate ne croit pas aux “maisons de verre”. « L'entreprise n'est pas obligée de tout rendre public. C'est toute la limite de la communication et surtout de la publicité, critique-t-il. Il vaut mieux que quelqu'un d'autre dise du bien de vous plutôt que vous le disiez. Cela n'a pas d'impact et peut même avoir un effet contraire. Ce n'est pas en martelant des messages publicitaires que l'on anticipe les crises. » Pourtant, La Poste capitalise depuis plusieurs années sur la confiance, affichant dans sa dernière campagne de communication sa nouvelle signature : “La Poste… Et la confiance grandit”. Réalisé par l'agence TBWA\ Paris, le spot montre l'effet de propagation de cette confiance. Et en PQN, La Poste décrit son positionnement : “La société française a besoin de confiance. Plus que jamais la confiance est le moteur de développement de notre société et de chacun d'entre nous. Elle est à la base de toute relation, qu'elle soit humaine, commerciale, sociale, économique. Nos métiers de services nous placent au cœur des échanges et du développement de la société. C'est une fierté, mais aussi une grande responsabilité, engageante, pour toute notre entreprise.” Si le message s'inscrit dans l'air du temps et est en soi louable, on peut cependant se demander s'il était vraiment nécessaire (et utile ou profitable pour La Poste ?) d'en faire une campagne de publicité… Pas si sûr. Pour Patricia Gurviez, « la confiance ne se décrète pas. Ce n'est pas par les spots de pub que la confiance, l'intégrité et le respect des autres se construisent. » Evidemment, Darty base depuis des années sa communication sur son “contrat de confiance”, avec le succès que l'on connaît. Reste à vérifier si cela marche à tous les coups… Monica Griso, directrice de la communication chez Darty, explique : « Le contrat de confiance n'est pas qu'une signature mais une réalité opérationnelle. Depuis 1973, il constitue la colonne vertébrale de l'entreprise.  » Et d'ajouter : « La fidélisation peut passer par des bons de réduction, des cartes de fidélité… Mais, pour nous, la meilleure façon de fidéliser est d'apporter des preuves concrètes. Par ailleurs, la confiance est extrêmement fragile, la déception dévastatrice. »

L'éthique, le dernier chic

Alors, si la publicité ne suffit pas, quid de la tendance du développement durable, plébiscitée par les consommateurs et adoptée par nombre d'entreprises ces derniers temps ? Dans un sondage réalisé par TNS Sofres/Top Com (janvier 2004), à la question “Sur quels points une entreprise doit-elle prioritairement être fiable ?”, 53 % des personnes interrogées citent le respect de l'environnement, 41 % des règles éthiques (droits de l'homme, refus de la corruption, etc.) et 41 % le contrôle de la qualité des produits. Or, seuls 38 % des sondés pensent que les entreprises se comportent de façon éthique. Dès lors, il n'est pas étonnant que celles-ci tentent de plus en plus de s'engouffrer dans le créneau de la communication dite “responsable”. Un concept encore un peu flou où l'on regroupe la communication sur les engagements environnementaux et éthiques et la manière de la réaliser. Mis à part quelques entreprises pionnières où le développement durable fait partie intégrante de la stratégie de l'entreprise comme Nature et Découvertes, The Body Shop ou Patagonia, le marketing et la communication sont restés longtemps “autistes” face aux attentes des consommateurs. Cependant Elisabeth Pastore-Reiss, directrice de l'agence de conseil Ethicity (groupe Aegis Media), voit depuis quelques années une évolution lente mais réelle : « On commence à être dans la prise de conscience. Pas encore dans le changement. Mais, ce qui est nouveau, c'est qu'aujourd'hui on vient nous demander de l'aide. » Au sein d'Utopies, cabinet de conseil en stratégie et développement durable, quelques entreprises réfléchissent ainsi à la “communication responsable”, sous forme d'ateliers. « En communiquant sur leurs engagements environnementaux et leurs valeurs sociales, elles cherchent à ouvrir le dialogue avec les consommateurs », explique Rémi Deveaux, consultant chargé de ces groupes de travail. Parmi les industriels séduits par l'initiative (mais pas encore participants) : Danone qui affiche une prise en compte de la notion de développement durable dans tous les services de son entreprise (le “Danone way”) y compris dans la communication grâce à une démarche de vérification systématique des publicités (rendue certainement nécessaire par des crises, telles que le retrait de la pub Actimel en 2002 par le BVP). L'alimentation semble particulièrement sensible à cette notion de communication responsable, poussée par les nouvelles réglementations et les risques de procès. A l'exemple de Coca-Cola France qui a lancé, en novembre dernier, sa campagne de lutte contre l'obésité. Une campagne d'un genre nouveau pour l'entreprise de softs qui affirme vouloir “faire connaître son engagement : offrir plus de choix (sucré, peu sucré, non sucré), enrichir son information nutritionnelle, soutenir l'activité physique et pratiquer un marketing responsable, qui ne s'adresse pas aux moins de 12 ans”.

Responsabilité = rentabilité

Mais à vouloir communiquer sur un mieux, voire un moins consommer, l'entreprise ne risque-t-elle pas de se couper l'herbe sous le pied ? Le but de la publicité et du marketing reste de vendre. Les 31 MdE investis par les annonceurs en communication en 2004 vont dans ce sens. Communiquer responsable permet-il donc de vendre mieux ? « C'est surtout un élément de réassurance, souligne Elisabeth Pastore-Reiss. Cela permet d'éviter le non-achat plutôt que de vendre plus. » Face à des consommateurs de plus en plus méfiants envers les grandes entreprises (48,6 % des sondés leur accordent leur confiance, soit 18 points de moins qu'en 2003, selon un rapport d'Ethicity paru en juin 2005), l'idée n'est pas seulement de s'adresser à la communauté, encore faible bien qu'en augmentation (+ 5 points/2003), des engagés dans la consommation responsable, mais bien de séduire ceux qui se déclarent de plus en plus sensibilisés au problème, soit environ une personne sur deux. De plus en plus donc, les Français verraient dans le dévelop­pement durable « un moyen de demander davantage de comptes et de transparence aux entreprises », commente la directrice de l'agence. Une attente que Procter & Gamble a entendu, selon Marc Alias, directeur des relations extérieures. Pour lui, la défiance des consommateurs envers les entreprises et les marques a eu un réel impact sur le groupe et l'a amené à prendre des mesures concrètes en matière d'information clients, notamment sur la composition des produits et leur impact sur l'environnement. De cette réflexion est d'abord né un site (www.scienceinthebox.com) qui reçoit, aujourd'hui, 20 000 visites par mois, puis un produit entièrement conçu et vendu comme respectant l'environnement : Ariel Actif à froid. “Nous sommes à l'aube d'un nouveau cercle vertueux où les marques seules capables d'innover vont chercher à se différencier aux yeux des consommateurs et consacrer pour cela une part croissante de leurs efforts en développement et marketing à l'environnement et au développement durable. Non pas par pur esprit de philanthropie, non pas uniquement par souci de responsabilité sociale (comme elles le font déjà depuis longtemps) mais parce que c'est de plus en plus ce que veulent les consommateurs et que les marques vont donc y trouver un intérêt”, avouait Marc Alias lors de la présentation du rapport d'Ethicity.

Prudence et…

Pour autant, les consommateurs sont de plus en plus difficiles à convaincre. Plus matures dans leurs actes d'achat, ils sont aussi noyés sous un flot d'informations et d'offres produits, ce qui les rend de plus en plus sceptiques. « Les questions les plus fréquemment posées aux associations de consommateurs sont des précisions concernant des informations véhiculées par les publicités ou les entreprises, notamment dans le domaine de l'alimentation ou des services concernant la nature, la qualité, ou l'origine des produits, relève Alain Chosson, le secrétaire général de l'association CLCV (Consommation, logement et cadre de vie). Quand les entreprises se lancent dans une communication “responsable”, les consommateurs se disent souvent que c'est pour se donner bonne conscience. » Avec sa campagne montrant des femmes “normales” au lieu de mannequins squelettiques, Dove a reçu de nombreuses distinctions, comme celle de l'ACT (Association pour la promotion d'un engagement responsable dans la publicité), mais aussi celle de la meilleure récupération… Lorsque Toyota opte pour une publicité accrocheuse pour sa Yaris avec un argument publicitaire uniquement tourné vers l'apport social de la construction du véhicule (1 000 embauches à Valenciennes) sans même mentionner les performances du produit, la campagne provoque automatiquement des débats sur les forums. A l'image d'une bloggeuse qui se réjouit d'abord de l'émergence d'un marketing social avant d'avouer ne pas être dupe : “Il s'agit d'un coup marketing. Je ne me fais aucune illusion sur les préoccupations réelles de Toyota et de ses actionnaires”, écrit Agnès Maillard. En 2004, lors de la diffusion de sa campagne “Mieux consommer, c'est urgent”, Carrefour avait fait l'objet de critiques similaires, notamment de la part de l'association Actionconso, qui n'hésitait pas à parler de “récupération publicitaire”. Depuis, le slogan se fait plus discret sur les publicités du distributeur. Des campagnes pourtant “courageuses”, selon Dominique Candellier, directrice de la communication institutionnelle de l'UDA (Union des annonceurs). « Dans le domaine de la communication responsable, le reporting destiné aux actionnaires a énormément progressé ces dernières années mais la communication à destination des clients, beaucoup moins », avoue-t-elle. Car il faut être honnête, « les publicités basées sur le développement durable sont très visibles, donc potentiellement dangereuses. Chaque fois qu'une entreprise communique sur ses engagements, elle risque d'être accusée de “Greenwashing”. »

… cohérence

Certaines préfèrent des voies plus discrètes pour faire passer un message responsable. Dans ses publicités, Kellogg's s'enorgueillit de ne montrer que des scènes de petits-déjeuners équilibrés. Quant à Kraft Foods, « la politique est d'agir sans forcément le faire savoir de façon immédiate », explique Pascal Tanchoux, directeur de la communication. Le groupe ne fait pas de publicité ostentatoire sur son côté “responsable”. Cela passe plutôt par une autre façon de communiquer. Comme pour le lancement d'Un café pour Agir, composé uniquement de grains certifiés Rainforest Alliance, une ONG qui vérifie l'application de principes du développement durable par les producteurs. Le groupe a ainsi misé sur Internet : un média qui « permet d'expliquer en profondeur la démarche de l'entreprise, contrairement à un spot TV de 15 secondes », souligne Pascal Tanchoux. Sur le site, le consommateur peut trouver toutes les informations concernant la composition et “l'esprit” du produit. « C'est une goutte d'eau, reconnaît Pascal Tanchoux, mais notre but est surtout, à notre modeste échelle, de permettre au consommateur de disposer des informations qu'il souhaite et de se forger sa propre opinion, basée sur des faits. » Car, pour bénéficier d'une certaine crédibilité auprès des consommateurs, le maître mot reste bien celui de la cohérence. Cohérence entre les campagnes corporate et promotionnelles. Cohérence surtout entre publicité et actions effectives, comme le préconise le BVP dans sa directive de décembre 2003 en matière de publicité et de développement durable. Reste que les consommateurs français eux-mêmes ne sont pas toujours cohérents. Si dans les études, telles que celle du Crédoc (2004) sur la consommation responsable, 64 % des personnes interrogées se déclarent incitées à l'achat par une entreprise soucieuse du droit des salariés et 60 % par des garanties écologiques, voire prêtes à éviter d”acheter ses produits (63 %), à soutenir un boycott (51 %) et à modifier leurs habi­tudes de consommation (47 %), elles sont encore peu nombreuses à passer à l'acte. A chacun donc de prendre justement ses responsabilités.

Les marques de confiance

En partenariat avec l'AACC Corporate,
TNS Sofres a réalisé,
en juin 2005, une étude
afin de tester la confiance inspirée par une cinquantaine de grandes marques présentes sur le marché français auprès du grand public et des leaders d'opinion. Côté grand public, la palme revient
à Michelin ex-aequo avec Evian (avec un indice de
75 sur 100), la Fnac à égalité avec Peugeot (70) suivies par Décathlon et Danone (69). Pour les entreprises, les leaders d'opinion ont plébiscité Danone, toutes catégories confondues : réussite économique, qualité de la “corporate governance”, engagement social et environnemental. Une belle réussite pour une entreprise qui communique depuis des années
sur le bien-être et la santé. Danone est suivie par Renault, avec un indice global de 59, et BNP Paribas (58). Pour le palmarès de la réussite économique, Total et
BNP Paribas se classent respectivement en deuxième et troisième positions. Quant à la qualité de corporate governance, Danone est suivie par Renault et BNP Paribas. Enfin, Danone, Veolia Environnement
et Renault mènent
la course pour leur engagement social
et environnemental.
A noter : Total ne se classe que 51e pour son engagement social et environnemental. Dans le cadre de l'Observatoire des risques sanitaires, Leo Corporate et OpinionWay ont, de leur côté, distingué en octobre 2005 des entreprises classées au Cac 40 et exposées aux risques sanitaires. Arrivent en tête : Gaz de France (40 % estiment qu'elle est bien préparée à faire face à
une crise dans le domaine de la santé, 25 % mal préparée et 35 % ne savent pas), Danone (38 %, contre 22 %)
et Sanofi-Aventis
(37 %, contre 22 %).

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