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Consommateur méfiant cherche marque de confiance

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Le mot confiance est omniprésent dans les discours des politiques et des entreprises. Discours auxquels les Français accordent de moins en moins de crédit, en raison de la montée des risques sanitaires et environnementaux. Les marques ont donc tout intérêt à réagir. Et vite.


Propagation de la grippe aviaire, crise des banlieues, dégradation climatique… les crises se suivent et, aussi différentes soient-elles, ont un point commun : elles influent sur la confiance des hommes. Industriels, politiciens, médias : tous sont concernés. « Cela fait au moins dix-quinze ans que l'on assiste à une dégradation des Autorités quant à leur crédibilité dans la diffusion d'un certain nombre de messages », constate Arnaud Dupui-Castérès, directeur général de Leo Corporate. Et Patricia Gurviez, maître de conférence marketing et distribution à l'Ensia (Ecole nationale supérieure des industries agricoles et alimentaires) d'ajouter : « Si, en 1998, les enquêtes d'opinion montraient que les marques résistaient, contrairement aux politiques, aujourd'hui, les gens n'ont plus confiance dans les marques. » Une crise typiquement française ? Possible. Ainsi, La Tribune datée du 2 janvier 2006 consacrait un article sur la confiance des consommateurs en soulignant que, si les Américains, Chinois, Japonais et Allemands se disaient optimistes pour l'année 2006, les Français se distinguaient par une baisse de confiance. “Que ce soit sur leur futur niveau de vie ou leurs perspectives financières, ils broient toujours du noir”, concluait l'article. « Cette crise de confiance est une question culturelle, confirme Arnaud Dupui-Castérès. Il y a d'énormes différences selon le pays que l'on étudie, sur la communication gouvernementale par exemple. Je vais être un peu caricatural : aux Etats-Unis, quand la puissance publique dit quelque chose, le peuple américain la croit. Au contraire, en France, a priori on ne croit pas la puissance publique. Elle doit faire la preuve de ce qu'elle dit. »

Des consommateurs perturbés

A ce manque de confiance culturel, s'est greffée une succession de crises portant un coup aux autorités publiques. C'est pourquoi des initiatives apparaissent, à l'instar de Leo Corporate et OpinionWay qui ont réuni leurs forces pour lancer l'Observatoire des risques sanitaires en octobre 2005. Dans la première vague de son étude d'opinion, plusieurs crises se détachent très largement dans l'esprit des gens (sans compter la grippe aviaire qui arrive en troisième position, avec 27 %) : la vache folle (39 %), le sida (28 %) et le sang contaminé (20 %). « Parce qu'à un moment donné il y a eu une faute, une volonté de cacher de la part de la puissance publique », explique Arnaud Dupui-Castérès. Si les crises ont un point commun, c'est bien celui de perturber la société tout entière. Pour Leo Corporate et OpinionWay, cela va même bien plus loin. Elles perturbent les équilibres, génèrent de la peur et provoquent des comportements nouveaux. En premier lieu, des consommateurs qui, s'ils n'ont plus confiance, ne consomment plus ou beaucoup moins. Les autorités publiques comme les entreprises ont donc tout intérêt à restaurer la confiance envers le citoyen-consommateur. Et, pour ce faire, il s'agit d'abord de prendre conscience de sa part de responsabilité dans cette perte de confiance généralisée. « Chacun est porteur de l'intérêt général, que ce soit le monde associatif, les entreprises, l'Etat ou les médias. L'idée que l'Etat est le seul garant de l'intérêt général est devenue un contresens historique absolu, un refus de voir la réalité », souligne Arnaud Dupui-Castérès. Et Patricia Gurviez d'ajouter : « Au niveau sociologique, nous sommes allés très loin dans l'individualisme, dans l'hyperchoix, dans le fait de questionner tous les fondements de notre société. Nous avons un déficit de valeurs communes. Aussi, que faut-il reconstruire pour avoir quelque chose en commun, pour pouvoir échanger et vivre ensemble ? Les marques ont plutôt mieux résisté, mais elles ont fini par sombrer dans cette remise en cause due au fait que l'on manque tragiquement d'un socle commun dans notre société. » La confiance serait constituée de trois éléments : la crédibilité, l'intégrité ou l'honnêteté (c'est la dimension de la promesse tenue) et le respect. « Le consommateur pense que la marque doit le respecter en tant qu'individu autonome », précise Patricia Gurviez. Et c'est bien sur ce point que le bât blesse : aujourd'hui, le consommateur a le sentiment de se faire manipuler par le marketing et la publicité. Aussi s'agit-il de rétablir une relation marque-consommateur basée sur la confiance et donc sur le respect commun.

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