Consommateur, dis-moi ce que tu achètes…

Des panneaux publicitaires qui interpellent les passants par leur nom… Des vendeurs qui identifient leurs clients dès leur entrée en magasin et savent tout d'eux. Des chariots intelligents qui conseillent les consommateurs… Des écrans qui se lancent dans la description d'un produit dès sa prise en main en rayon… Non, nous ne sommes pas dans un film de sciencefiction, mais bien dans la réalité. Et ce, grâce aux RFID. Comprenez par là “Radio Frequency Identification”, ces petites puces pouvant contenir pour le moment 64 fois plus d'informations que le code-barres et être lues à distance. « Chaque produit aurait son propre ADN », souligne Guillaume Rio, chef de projet à l'Échangeur, centre européen sur les pratiques innovantes de la relation client, et serait de ce fait unique. Les RFID pourraient bien, dans les années à venir, remplacer nos bons vieux codes-barres. C'est du moins ce que les acteurs de la grande distribution espèrent. Car elles leur permettraient alors de reprendre la main sur un consommateur de plus en plus autonome.

La menace "Big Brother"

Mais attention, le terrain est glissant ! Des marques se sont déjà aventurées sur le chemin des RFID et ont dû faire marche arrière. Gilette a notamment eu la fâcheuse idée, fin 2005, de doter ses lames de rasoir d'étiquettes RFID, à l'insu du consommateur, afin de mieux gérer les stocks mais aussi de détecter les vols. La marque partant du postulat que l'on achète un paquet de lames à la fois, le consommateur qui avait le malheur d'en prendre deux d'un coup était photographié et signalé à la sécurité comme étant un voleur potentiel… Le groupe allemand Metro avait également distribué dans un de ses supermarchés des cartes de fidélité munies de puces RFID, sans en avertir sa clientèle… Évidemment, les associations de consommateurs ne se sont pas privées pour appeler au boycott. Attention donc à ne pas tomber dans le syndrome “Big Brother” ! Pour que le client accepte les RFID, il s'agit de bien lui expliquer ce que leur utilisation pourrait lui apporter et surtout de l'avertir en amont de leur existence ! A New York, Prada a installé des cabines dotées de “miroirs magiques” permettant au client de sélectionner virtuellement les vêtements, sans avoir à se changer. En France, Courir teste des linéaires interactifs. Lorsqu'un client prend une chaussure en main, l'écran situé au-dessus du linéaire reconnaît le produit et donne alors ses caractéristiques. Mieux encore, il permet de comparer deux modèles. Le client y gagne… tout comme la marque, qui peut consulter à la fin de la journée le nombre de prises en main de ses articles et les comparer avec les achats effectués.

Une voie inéluctable ?

Pour Rapp Collins, c'est indéniable, tous les distributeurs vont aller dans cette voie. Reste que « le monde des possibles va dépendre de la capacité des marketeurs à créer l'acceptation des consommateurs. Il faut donner sa chance à cette technologie », martèle l'agence. Grâce aux RFID, la traçabilité des produits est parfaite, de la production au passage en caisses en passant par la livraison et la logistique. Mais les innovations ne s'arrêtent pas là. A l'Échangeur, l'attraction du moment repose sur une caméra permettant de reconnaître le sexe des personnes s'arrêtant devant un rayon et de mesurer leur temps d'attention. Autres projets : la machine à laver intelligente sur laquelle Merloni planche et qui localise les vêtements risquant de déteindre grâce à la lecture de leurs puces RFID, ou le réfrigérateur intelligent imaginé par Samsung capable de lire les puces des produits et de dresser une liste de courses. Ces appareils ne pourront sortir sur le marché que si tous nos achats sont munis de puces. Reste que si ces innovations sont censées faciliter la vie du consommateur, il ne faudrait pas non plus tomber dans l'extrême inverse et se mettre à tout prix à penser à sa place.