Connexion s'embarque dans le cybermonde

Affalé sur le flan droit du cybertruck de 28 tonnes sillonnant une cinquantaine de villes françaises jusqu'au 2 décembre, l'image d'un baigneur obèse et poilu donne le ton de la campagne "Grandes gueules" dans laquelle s'est embarquée Connexion, distributeur spécialisé en son-image-ménager et multimédia (voir MM 50). Une galerie de cinq portraits, plus déjantés les uns que les autres, a été choisie pour renforcer le slogan lancé l'an dernier, "L'erreur, c'est d'aller ailleurs". Chaque caricature décline sérieusement un des thèmes majeurs de l'enseigne, les services, le conseil, les guides, le multimédia et le choix des marques. La première des trois vagues annuelles d'affichage (au lieu de deux les années précédentes) a commencé fin septembre dans le centre de Paris sur les faces arrières de certains bus touristiques, suivie par une campagne 4 x 3 nationale dans les villes où l'enseigne est présente. Le budget s'élève à 8 millions de francs auxquels il faut rajouter 2 millions pour la campagne radio. Il s'agit là de la seconde phase de la stratégie de communication orchestrée par l'agence Euro RSCG Ossard-Latgé, initiée l'an dernier avec le concours de Bernard Tapie. Où le distributeur affirmait sa volonté d'apparaître comme l'enseigne qui conseille et guide le consommateur dans ses achats. Cette année, Connexion s'estime "assez adulte" pour se passer du sulfureux personnage. Et préfère mettre en scène de "vrais" individus et permettre à sa cible, qu'elle veut rajeunir, de s'approprier le message.

Une offensive de charme

Loin de se contenter d'une communication d'image au demeurant assez classique dans sa facture mais bien ficelée, Connexion lance une offensive de charme sur le marché des produits de nouvelle technologie, là où se fait la croissance : + 12 % à la mi-juillet pour le multimédia, + 38 % pour la téléphonie ! Deux segments qui permettent à l'enseigne de réaliser son meilleur score, + 67 %. Et dont le potentiel est loin d'être entamé. Partant de ce principe et d'un constat qui laisse songeur - les Français n'utilisent ce matériel qu'à 3 % de sa capacité -, l'enseigne se lance à son tour dans une mission d'évangélisation. Et organise, en partenariat avec AOL, Epson, Packard Bell, SFR et Thomson Multimédia, un road show. Objectif : vulgariser l'usage des dernières générations de technologies, et à la veille des fêtes, présenter les nouveautés des fabricants participants. C'est dans un cybertruck que se déroulent les démonstrations et les ateliers. Visant à la fois le grand public, les vendeurs et les responsables des magasins, qui pour l'opération ont tout de même déboursé 5 000 francs. L'arrivée de l'engin sera annoncée localement huit jours avant sur Europe 2 et dans la PQR et fera l'objet d'un concours le jour J. Le site de Connexion relaiera l'information en permanence, ainsi que le site d'Europe 2 relié à une web cam installée dans le cyber camion.

Mariage en vue

Condamné à être impertinent dans sa communication pour se différencier de ses concurrents, Connexion se sait également condamné à un mariage de raison dans un ave-nir assez proche, afin, comme l'explique Alain Favier, président du conseil d'administration, « d'atteindre la taille critique des 8 à 10 % ». Sa part de marché actuelle étant à peine de 4 %. « Nous souhaitons devenir un pôle d'attraction pour la distribution indépendante », souligne-t-il, non sans rappeler sa volonté de s'associer avec un acteur qui, comme lui, souhaite trouver de nouvelles solutions pour faire évoluer le marché. En attendant de trouver ce partenaire idéal, qui pourrait être allemand, on pense à Media Saturn, la mariée se fait belle. Elle affiche un chiffre d'affaires en hausse de 5,5 % en 2000, contre + 3,5 % l'année précédente. Et vient d'enrichir sa corbeille de trois nouveaux magasins : Colmar (depuis le 18 septembre), Dijon et à la Roche-sur-Yon depuis le 1er octobre. Et travaillerait à la réalisation d'un site marchand.