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Conforama profite d'une conjoncture favorable

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Neuf millions de foyers fréquentent les magasins Conforama. L'enseigne vend chaque année 1,2 million d'appareils de gros électroménager, 4 millions de petits meubles, 1 million d'éléments de cuisine, 1 literie sur 5 dans l'Hexagone... Conforama revendique également le rang de deuxième vendeur français de PC, avec 40 000 unités par an. Rien de ce qui touche aux biens d'équipement de la maison n'échappe à l'enseigne... Un domaine dans lequel elle excelle puisqu'elle est le premier distributeur multispécialiste de l'équipement de la maison en France.

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Difficile, lorsque l'on embrasse des secteurs aussi différents que le fait Conforama, de se forger une véritable image de spécialiste. Dans l'électrodomestique, par exemple, il est bien difficile de comparer l'image d'un "Confo" et celle d'un Darty ou d'un Boulanger. Contrairement à ces derniers, qui mettent d'abord en avant leur vocation de spécialistes, Conforama a plutôt construit sa réputation sur un subtil mélange de discount et de service au client. Preuve que ces deux notions ne sont pas forcément contradictoires. A y regarder de plus près, le succès de l'enseigne repose sur quatre piliers : - Une offre aussi large que possible en matière de produits d'équipement de la maison. Celle-ci porte sur six grandes familles : meubles, produits de décoration, électroménager, électro-loisirs, micro-informatique et téléphonie. - Un positionnement discount tant dans les produits eux-mêmes que dans la communication. Côté produits, Conforama axe son offre sur le rapport qualité/prix et sur un choix important de marques nationales et de marques propres. Assortiment privilégié : entrée et milieu de gamme. Côté communication, Conforama n'est-il pas "le pays où la vie est moins chère" ? - Une disponibilité immédiate des produits grâce à d'importantes capacités de stockage à proximité des magasins. - Un service au client performant, que ce soit au niveau des conseils magasins, du service après-vente ou des services récemment mis en place par les enseignes autour du développement des nouvelles technologies : ventes d'abonnements GSM, de cartes d'opérateurs téléphoniques, de bouquets satellites, d'abonnements à Internet... Le tout à travers un réseau très cohérent qui maille l'ensemble du territoire. Les magasins sont implantés dans les centres commerciaux, en périphérie urbaine.

Les évolutions du concept


Il y a environ un an, Conforama développait un concept modernisé. A l'origine de ce nouveau concept, la volonté de séduire une autre clientèle, celle des cadres, l'enseigne estimant que les ouvriers et les employés étaient sur-représentés. L'assortiment, l'agencement et l'ambiance du point de vente ont ainsi été revus. La place faite aux nouvelles technologies et aux produits haut de gamme est plus importante, à l'image de l'offre TV numérique ou de l'apparition d'un nouveau rayon dédié à la photo. Les espaces de démonstration pour le home cinéma ou pour l'informatique ont été soignés. Côté ameublement, les styles sont plus diversifiés, avec un pôle jeune habitat implanté à l'avant du magasin. L'agencement du magasin et le parcours client ont également été revus. L'animation passe aussi par la vie commerciale de l'enseigne, rythmée chaque année par une vingtaine de campagnes promotionnelles. Au programme, catalogues, presse magazine, radio ou affichage. La signalétique est plus claire et les "top confo", qui mettent en avant les meilleurs rapports qualité-prix, ont été repositionnés. Enfin, des espaces services ont été mis en place. Ils s'articulent autour de trois axes : l'accueil et l'information, la vente et le conseil sur les services d'abonnements (GSM, bouquets satellite...) et les facilités de paiement et crédit.

Les nouvelles enseignes


Afin de renforcer son image de spécialiste, Conforama a développé des enseignes au positionnement très pointu. Exemple : un nouveau concept sur le marché de la cuisine. Confo Cuisine, c'est son nom, est apparu fin 1998 à Boulogne-Billancourt. Sur environ 300 m2, Confo Cuisine propose plus de 20 modèles exposés ainsi qu'une gamme d'accessoires de décoration. L'offre est complétée par de l'électroménager encastrable et intégrable, des éviers et de la robinetterie, des tables, chaises et coins repas, etc. Le concept privilégie le service, avec des conseillers disponibles en permanence, notamment pour concevoir avec le client le plan de sa future cuisine sur ordinateur. Pour la pose, le client peut faire appel à des artisans professionnels. Autre concept original, Nuitéa, enseigne lancée le 20 octobre dernier en région parisienne, à Sainte-Geneviève-des-Bois. Sur une surface de 1 000 m2, Nuitéa regroupe tout ce qui touche à l'équipement, à l'aménagement et à la décoration de la chambre à coucher. En même temps qu'ils s'inscrivent dans la stratégie de segmentation de Conforama, ces nouveaux concepts dépoussièrent des marchés qui avaient tendance à ronronner et sur lesquels la demande client n'est pas véritablement satisfaite. Toutefois, l'avenir de ces enseignes reste à définir. On ne sait pas vraiment ce que Conforama compte en faire et à quel rythme il souhaite les développer.

Cap sur l'international


Longtemps négligé, l'international est désormais un challenge majeur pour Conforama. L'enseigne s'est implantée en Suisse, en Espagne, au Portugal et au Luxembourg... Il n'est pas facile d'exporter un concept dans le secteur du meuble, tant les spécificités et les goûts des clients sont différents d'un pays ou d'un continent à l'autre. Seul Ikéa a vraiment réussi ce pari. Conforama possède toutefois d'importants atouts. Le principal étant, d'une certaine façon, la faiblesse de la concurrence. A bien des égards, le marché international du meuble fait penser à celui de la distribution il y a une vingtaine d'années : fortement atomisé, il est dominé par des indépendants qui, bien souvent, n'ont pas fait la démarche de s'organiser en réseau. Avec ses méthodes de distributeur moderne, sa logique de massification, la pérennité de ses assortiments ou encore, son image discount, Conforama est bien armé. Restent l'électrodomestique et l'électroloisirs, secteurs sur lesquels la concurrence devrait être plus rude. Sur les marchés européens structurés (France, Allemagne, Autriche, Hollande, Grande-Bretagne), le développement de l'enseigne devra d'abord passer par une phase d'acquisitions. Sur les marchés européens qui sont encore fragmentés (Espagne, Portugal, Italie, Pologne), elle souhaite se développer par croissance interne. Conforama doit prendre pied à moyen et long terme en Asie et en Amérique latine. Nouveaux concepts point de vente, lancement d'un site web, fort développement international, intégration de nombreux affilié... Les années 98 et 99 ont été riches pour Conforama. En toute logique, les années à venir devraient se situer dans le droit fil des précédentes. Avec, en France, "une poursuite de la stratégie de développement des gammes de produits et d'amélioration du service". Et à l'international, une accélération de la croissance. Côté conjoncture, cette fin de millénaire est caractérisée par un marché français en plein essor, par une reprise de la consommation sur les biens d'équipement et par une forte croissance de la demande sur les marchés de la micro-informatique et de la téléphonie.

HISTORIQUE


1967 : Conforama ouvre son premier magasin à Lyon. Sur un marché artisanal et traditionnel, le concept ("le libre emporté") se veut novateur. Les clients découvrent sur une même surface de vente tous les produits d'équipement de la maison, immédiatement disponibles et au meilleur prix. 1976 : Expansion de Conforama dans le groupe Agache-Willot. 1985 : Prise de contrôle du groupe Willot par B. Arnault - Financière Agache. 1991 : Conforama entre dans le groupe Pinault et ouvre son premier magasin au Portugal. 1992 : Acquisition de Conforama par le Groupe Printemps. 1994 : Fusion Pinault-Printemps-Redoute, qui donne naissance au plus grand groupe français de distribution spécialisée. 1995 : Ouverture d'un deuxième magasin Conforama en Espagne. 1998 : L'enseigne compte 176 magasins.

CHIFFRES CLÉS


Résultats 1er semestre 99 CA : 5,19 MdF (+ 16 %) Résultat d'exploitation : 417 MF (+ 17,8 %) Parc de magasins Fin 99, 195 magasins portaient l'enseigne Conforama : - France : 172 dont 164 en France métropolitaine (104 magasins en propre et 60 magasins affiliés) et 8 dans les Dom-Tom - Luxembourg : 1 - Suisse : 6 - Portugal : 2 - Espagne : 13 - Taïwan : 1 Projets d'ouverture à horizon 2001 : Taïwan (un nouveau magasin), Pologne et Argentine. Surface moyenne des magasins : 3 200 m2 Surface de vente totale : 630 000 m2 Effectifs Environ 6 200 personnes

GROUPE PPR : Un empire diversifié


C'est au début des années 90 que Conforama intègre ce qui deviendra le groupe Pinaut-Printemps-Redoute. PPR a réalisé en 1998 un chiffre d'affaires consolidé de 108,33 MdF (résultat d'exploitation : 5,98 MdF) à travers trois pôles d'activité : distribution professionnelle (41,8 % de l'activité à travers Rexel, Pinault Bois & Matériaux, Guilbert), Commerce international (6,4 % avec CFAO) et la distribution grand public (51,8 %). Présent dans plus de 40 pays (80 000 collaborateurs), le groupe a réalisé deux bonnes années 98 et 99 avec, pour cette dernière, une activité de plus en plus importante dans le domaine du commerce électronique, et surtout, une entrée très remarquée dans l'univers du luxe avec le rachat de Gucci.

Jean-François Cristofari

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