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Conforama Circulez… il y a tout à voir

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Le dicton “On ne change pas un concept qui gagne” n'a plus cours dans la distribution. Il faut anticiper, à l'instar de Conforama qui fait peau neuve. Et propose, entre autres nouveautés, un sens de circulation imposé.

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Une enseigne qui progresse, une bonne rentabilité (la meilleure parmi les enseignes du groupe PPR), un concept qui fonctionne… Fallait-il changer la formule Conforama ? De prime abord, pas vraiment. Mais à y regarder de plus près, l'analyse est différente. Alors que les enseignes plus spécialisées et plus segmentantes peuvent s'autoriser toutes les audaces, l'image viellissante, voire ringarde, du multispécialiste de l'équipement de la maison le confine dans un positionnement passéiste. Rajeunir l'image, capitaliser sur les innovations, mieux répondre aux nouveaux besoins des consommateurs… A l'instar de toute enseigne ambieuse, Conforama a sacrifié à l'exercice de la rénovation.

Discounter, plus que jamais


Une rénovation dictée par la volonté de mieux répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Les attentes ont en effet évolué. En particulier sur le terrain du discount. Sauf à se positionner en véritable hard discounter – auquel cas, l'enseigne sera pardonnée de ne rien offrir d'autre que le prix –, le client exige aujourd'hui un mix prix / qualité / service. Les repositionnements d'enseigne visent à mieux mettre en valeur les différentes facettes de ce mix. Là où l'exercice se corse, tout au moins dans le cas d'une enseigne positionnée discount comme Conforama, c'est qu'il faut procéder à l'amélioration du concept, du visuel, de la communication… sans modifier la perception prix des clients. En d'autres termes, faire mieux sans que les clients pensent qu'ils vont payer plus cher. Le prix réel et la perception du prix sont en effet deux choses différentes. L'équilibre à trouver est assez subtil. Il conditionne en bonne partie les choix de l'enseigne et son discours, plutôt mesuré. Malgré l'importance des changements (nouvelle identité visuelle, nouveau concept, nouveau catalogue), Conforama n'évoque pas un nouveau concept, mais une simple évolution. D'autres ont parlé de révolution pour moins que ça ! C'est à l'agence A & Co que l'on doit la nouvelle identité visuelle. Le logotype reprend les éléments forts d'un code graphique bien identifié. Où l'on apprend, au passage, que le fameux palmier a failli disparaître. Conforama n'y semblait pas très attachée, au point de l'avoir exclu de son brief. Mais A & Co a persisté, et le projet de l'agence a convaincu l'enseigne. Toujours côté visuel, on note la multiplication des pictogrammes univers métier, sobres et clairs. Une façon pour Conforama, trop catalogué meubles, d'exprimer la largeur de son offre. Développement, également, de la PLV et de l'ILV. Une série de 10 pictogrammes a été créée concernant les 10 engagements-services de l'enseigne : garantie 5 ans, livraison à domicile, location de camionnettes, carte Conforama… Enfin, la signature publicitaire change. La base line “Le pays où la vie est moins chère”, qui était associé au logo, disparaît. Trop rigide, trop “monolithique”. Lui succèderont des slogans publicitaires à géométrie variable selon les pays (en France : “Le bien-être, ça n'attend pas”). L'adaptabilité est en effet une priorité pour l'enseigne. Du reste, Conforama propose des assortiments différents d'un pays à l'autre. Le déploiement de la nouvelle identité visuelle, façade exceptée, s'est effectué rapidement sur l'ensemble des magasins français, entre août et septembre. D'ici décembre prochain, les magasins étrangers seront eux aussi habillés de neuf.

Nouveau concept intérieur


Pour le concept point de vente proprement dit, ce sera une tout autre paire de manches. L'enseigne le reconnaît volontiers. Prudente, elle se donne cinq ans pour l'étendre à l'ensemble du parc. « Le changement touche l'ensemble de la conception du point de vente, de la circulation à l'accueil central et aux espaces détente, de l'expression des offres promotionnelles à la façade », explique Per Kaufmann, président du directoire. L'innovation majeure réside dans la mise en place d'un sens de circulation imposé. On est loin de la marche forcée d'un Ikéa, mais tout de même. Mieux vaut ne pas s'apercevoir juste après de passage du portillon d'entrée que l'on a oublié son portefeuille. On sera quitte pour un tour gratuit du magasin ! Salons, gris, brun, blanc, cuisines, salles de bains, chambres, rangements, textile, luminaires… se succèdent à mesure que le client progresse dans sa visite, à droite et à gauche d'une large allée qui fait le tour du magasin. Autre élément fort du concept, des boxs et des palettes proposant des articles à emporter sont installés au milieu de cette allée. L'initiative est destinée à générer l'achat d'impulsion. D'ailleurs, plus largement, le nouveau concept se caractérise par une augmentation forte du libre emporté dans tous les rayons. Dans une logique comparable, l'univers décoration, faiblesse relative de l'enseigne, devient plus importante. « Car c'est un univers générateur de trafic », justifie Per Kaufmann. Des chariots proposés en plusieurs points du parcours, des espaces service et de détente, caractérisent encore ce concept, dont il est difficile de dire, entre le registre discount et celui du bien-être/information client, lequel prime. Ce qui tendrait à prouver que Conforama a trouvé le bon équilibre. Les clients penseront-ils de même ?

Dates


1967 Ouverture du premier magasin à Lyon. 1976 Fusion avec le groupe Agache-Willot. 1991 Conforama intègre le groupe Pinault et devient en 1994 enseigne du groupe PPR à l'issue de la fusion entre Pinault et Printemps. 1999 -2002 Développement international, avec le rachat de 11 magasins au groupe espagnol de bricolage Brico Hogar en 1999, le rachat de la société italienne Emmezeta en 2000, deuxième distributeur de meubles dans la péninsule (par ailleurs implanté en Croatie) et la première implantation en Pologne en 2001.

Mise en page


156 pages, dix univers, des centaines de photos, une large sélection de meubles et objets de décoration… Conforama lance un catalogue meubles et décoration. Celui-ci sera distribué à 10 millions d'exemplaires en boîte à lettres et disponible en magasin. A noter par ailleurs que Conforama distribue chaque année 460 millions de documents publicitaires.

Une concurrence pluriforme


Généraliste, Conforama fait partie de ces enseignes qui ont des concurrents un peu partout : enseignes spécialisées dans l'électrodomestique, dans l'ameublement, dans l'aménagement de la maison, dans la décoration, enseignes d'hypermarchés, grands magasins… Mais elle a tout de même, à périmètre comparable, un redoutable concurrent à travers But. L'enseigne du groupe Kingfisher (qui a manifesté la volonté de se recentrer sur le bricolage, et donc, de céder But en même temps que Darty, mais qui, faute de repreneur a décidé de côter les deux enseignes à la Bourse de Londres) “pèse” 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires et emploie 6 000 collaborateurs. Près de 250 magasins portent l'enseigne en France.

Jean-François Cristofari

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