Comprendre et anticiper

Avec une progression de 6,5 % en 2001, selon la dernière enquête de Syntec Etudes Marketing et Opinion, le marché des études a, l'an passé, abandonné ses belles progressions à deux chiffres, qui réjouissaient, à juste titre, toute la profession depuis plusieurs années. Et ce n'est pas 2002 qui redressera la tendance, puisque les premières estimations du syndicat portent sur une croissance de 4 %. Au mieux... Mais une croissance quand même. A la différence d'autres investissements marketing majeurs, tels ceux consacrés à la communication qui, eux, devraient, là encore au mieux..., être stagnants. Si la grande majorité des instituts affirment aujourd'hui que le marché est particulièrement "dur" ou "calme", selon les appréciations, il n'en reste pas moins vrai que les entreprises, si elles ont réduit ou différé des investissements études, n'ont pas effectué pour autant de coupes sombres, comme elles ont pu le faire pour certaines campagnes médias, par exemple. Certes, les études ad hoc souffrent, les panels voient leur belle résistance s'effriter, les conditions d'achat se font toujours plus dure... Mais la légitimité profonde des études n'apparaît pas remise en cause. Tant le besoin d'analyser, de comprendre et d'anticiper reste une nécessité vitale en ces temps d'incertitude. Et qui, mieux que les études, peut répondre à cette nécessité ? Ce, malgré les critiques, classiques, que peuvent effectuer à leur égard certains consultants, comme en témoigne l'enquête de ce numéro. A l'évidence, "trop d'information tue l'information". A l'évidence, des montagnes de chiffres ne servent à rien. Mais, à l'évidence aussi, c'est bien grâce aux études que l'on peut essayer d'être le plus proche possible du consommateur/client, clé du marketing d'aujourd'hui. D'ailleurs, s'il en fallait, la plutôt bonne santé des études qualitatives en apporte une preuve incontestable.