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Comportements d'achat européens : les 7 familles

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L'une des premières interrogations de TGI Europe, l'enquête média-marché single source de Kantar Media Research, a été de savoir s'il existait des comportements d'achat homogènes en Europe. La réponse est nuancée.

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L'analyse des comportements d'achats des consommateurs anglais, français, allemands et espagnols, réalisée par TGI Europe à partir de 49 items, a permis de dégager une typologie en sept familles, que l'on retrouve dans les quatre pays étudiés, mais répartie de façon non homogène. Les "Swinging Shoppers" (Zappeurs) : peu fidèles aux marques, mais attirés par la nouveauté et la publicité, ils sont sensibles au marketing direct, à la publicité et ne font pas attention au prix. Les "Born Shoppers" (Acheteurs Paradoxaux) : séduits par la publicité et le MD, les avis d'experts et les informations consommateurs, ils aiment acheter tout en planifiant un budget, mais ne refusent pas de payer plus pour la qualité, surtout pour des marques connues auxquels ils sont fidèles. Ils recherchent les promotions, les remises et le bon rapport qualité/prix. Les "Strategic Opportunists" (Opportunistes Stratégiques) : à la chasse aux bonnes affaires, aux promotions, ils savent gérer leurs finances en souplesse, et sont experts sur les marques, qu'elles soient nationales ou de distributeurs. Très ouverts en matière de publicité et de marketing direct, ils organisent leurs achats, mais peuvent prendre des décisions impulsives. Les "Thrifty Nostalgics" (Nostalgiques Economes) : recherchant la sécurité et la réassurance, ils payent en espèces, organisent leurs achats sur le long terme et font attention à leurs dépenses. Ils veulent des produits qui durent, de la qualité et des produits bons pour l'environnement. Ils apprécient les marques et les produits de leur pays et recherchent les prix bas et les offres spéciales. Acheteurs non impulsifs, peu sensibles à la publicité, ils sont fidèles aux marques. Les "Impulsive Pleasure-Seekers" (Impulsifs Transgressifs) : ils aiment dépenser sans réfléchir pour les sorties, les gadgets à la mode, les marques nouvelles. Très sensibles à la publicité et aux médias "flashy", ils rejettent les promotions, les mailings. Ils ne comparent pas et ne recherchent pas les conseils d'experts. Les "Selective Connaisseurs" (Connaisseurs Raffinés) : acheter et consommer est pour eux un art de vivre. Ils montrent un goût marqué pour des produits de très bonne qualité, pour l'authenticité et les produits éthiques. Experts en produits et en marques, la publicité et les promotions ne les intéressent pas, sauf si elles sont exceptionnellement créatives. Ils sont fidèles aux marques quand elles leur conviennent. Les "Super Savers" (Ultra Economes) : recherchant le prix le plus bas, ils sont attirés par les promotions et les marques distributeurs. L'achat n'est pas vécu comme un plaisir et ils ignorent les nouveaux produits, les concours, la publicité.

Anika Michalowska

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