Communications ados : « Me voir, oui, mais surtout pas comme je suis et pas n'importe comment »

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Par Louisa Taouk, directrice du département Junior Stratégies de Sorgem International

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«Ce que l'on sait, c'est que les adolescents ne veulent surtout pas "se voir" en miroir dans les communications qui leur sont adressées. Mais sait-on comment ils ont envie de se voir ? Le savent-ils seulement eux-mêmes ? Comment faire alors pour décoder leur discours et leur parler de façon pertinente ? Pour illustrer la difficulté de cette cible, prenons l'exemple des attitudes à risque dans deux domaines fortement impliquants, l'alcool et les sports de l'extrême, et voyons comment les jeunes peuvent respectivement rejeter et plébisciter les images qu'on leur renvoie d'eux-mêmes. Les communications sur les sports de l'extrême mettent en avant les situations où la performance figure le "pratiquant" en victime potentielle : il est photographié à travers un viseur-cible. Les adolescents adhèrent fortement au modèle du héros en danger ; ils peuvent aller jusqu'à idolâtrer les riders ainsi représentés. Il en va tout autrement dans les communications mettant en scène l'alcool. Là, les adolescents s'opposent à toute représentation des figurants dans des situations de prise de risque (ce qui ne veut pas dire que de tels discours ne sont pas efficaces, bien au contraire). Pensons seulement au violent rejet et à l'effet contre-indicatif de la communication sur les accidents routiers où l'on voit un jeune griller, sous l'emprise de l'alcool, un feu rouge, puis la vision des victimes de l'accident. Pourquoi l'atteinte à la vie est-elle tour à tour adoptée et rejetée ? Dans ces deux exemples, la réponse est à chercher du côté de la responsabilité civile. Mettre sa propre vie en danger est une posture typique de l'adolescence (plus ou moins pratique ou symbolique) ; elle permet de se prouver à soi-même, par la survie, que l'on mérite la vie (cf. les pratiques ordaliques). Elle requiert passion et courage, même dans le désespoir. Elle est, dans un sens, "héroïque" et donc aspirationnelle. Mettre la vie des autres en danger est une faute morale, vécue comme une défaillance, donc une absence de maîtrise et un aveu d'incompétence. Comment faire alors pour s'adresser à eux ? S'armer de modestie, laisser de côté les recettes et étudier, pour chaque communication, les implications de son univers de produit et garder à l'esprit que adhésion n'est pas synonyme d'efficacité. »

Anika Michalowska

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